Christian Maier über Audio und das reale Leben

Für Ihre Kampagne „GO REAL LIFE – Leb im Jetzt statt im Netz“ haben Sie sich ganz bewusst für ein umfangreiches Audio-Special entschieden. Was hat Sie zu dieser Entscheidung bewogen und welche Erwartungen hatten Sie an den Kanal Audio?

Audio und insbesondere Radio besitzt eine hohe Nähe zum Alltag der Menschen. Genau das wollten wir für „GO REAL LIFE“ nutzen: eine Kampagne, die Menschen motiviert, ihr Handy öfter zur Seite zu legen, und zwar in Momenten, in denen sie ohnehin im echten Leben unterwegs sind – im Auto, in der Küche, im Büro.

Unsere Erwartung war, dass Audio uns hilft, die Kampagnenidee emotional aufzuladen und nicht nur als Spot, sondern als wiederkehrendes Storytelling im Programm erlebbar zu machen. Gleichzeitig war uns wichtig, Reichweite und Wirkung zu verbinden: starke Kontaktzahlen, in einem Umfeld, in dem die Botschaft „Leb im Jetzt statt im Netz“ glaubwürdig ist.

Wie sah die konkrete Aufgabenstellung für das Vodafone Audio-Special aus – und welche Rolle hat RMS in der Umsetzung gespielt?

Wir wollten die Dachkampagne „GO REAL LIFE“ in Audio so übersetzen, dass sie nicht wie klassische Werbung wirkt, sondern wie ein content-getriebener Bestandteil des Programms. Das heißt: echte Geschichten, echte Anlässe, echte „GO REAL LIFE“-Momente. 

Mit RMS hatten wir dafür einen Partner, der sowohl das Portfolio als auch die Sender sehr gut kennt und unsere Strategie in ein passgenaues Konzept übersetzt hat – von der Auswahl der Sender über die kreative Ausgestaltung der Contentspots bis hin zur digitalen Verlängerung. Für uns war entscheidend, dass alles aus einem Guss wirkt und trotzdem jedes Programm seine eigene Tonalität behalten kann.

Wenn Sie auf die Kampagne schauen: Welche Rolle spielt Audio generell in der Kommunikationsstrategie von Vodafone – und was nehmen Sie für zukünftige Audiokampagnen mit?

Audio ist für uns ein fester Bestandteil im Mediamix – sowohl im klassischen Radio als auch in digitalen Audioumfeldern wie Streaming und Podcasts. 

Wir sehen, dass Audio in verschiedenen Phasen des Funnels wirkt: von Awareness und Markenaufbau bis hin zu Aktivierung und Abverkauf.

Aus „GO REAL LIFE“ nehmen wir vor allem mit, wie stark formatnahe Integrationen in Kombination mit digitaler Verlängerung performen. 

Die Verbindung von Storytelling, Interaktion und Datenintelligenz – also kreative Ideen mit smarter Aussteuerung in digitalen Audioumfeldern zu kombinieren, hat sich ausgezahlt.

Verraten Sie uns ein paar Insight zu Reichweiten- und Kontaktzahlen, die Sie mit dem Vodafone Audio Special erzielt haben? Und wie bewerten Sie diese Ergebnisse?

Aus unserer Sicht sind die Ergebnisse sehr überzeugend. Über die 14 UKW-Sender hinweg haben wir rund 31 Prozent Netto-Reichweite in der relevanten Zielgruppe aufgebaut – bei einer durchschnittlichen Kontaktdosis von 5,8 Kontakten pro erreichten Hörer. In Summe sprechen wir von knapp 128 Millionen Bruttokontakten bundesweit. Für eine inhaltlich getriebene Kampagne, die stark über Programm-Integration funktioniert, ist das ein sehr starkes Ergebnis. Die Zahlen zeigen, dass wir sowohl in der Breite als auch in der Tiefe der Kontakte genau das erreicht haben, was wir uns vorgenommen hatten.

Wenn Sie alle Kanäle zusammennehmen – On Air, Digital Audio, Online, Social Media –, wie fällt Ihr Gesamtfazit in Zahlen aus? Und wie ordnen Sie diese Performance im Vergleich zu anderen Kampagnen ein?

In der Gesamtschau sehen wir eine sehr starke Performance: Im klassischen UKW-Bereich liegen wir mit knapp 128 Millionen Bruttokontakten auf einem Niveau, das wir sonst eher aus großen Image- oder Launchkampagnen kennen.

Im Digital-Audio-Bereich kommen noch einmal über 1,2 Millionen Ad Impressions hinzu. Ergänzt wird das durch eine große Zahl an programmlichen Einbindungen und Touchpoints: insgesamt 693 On-Air-Integrationen, 11 Aktionsseiten, 60 Social-Media-Posts, 3 Newsletter-Platzierungen, 2 Digital-Audio-Specials und 2 Push-Mitteilungen. Im Vergleich zu anderen Kampagnen sehen wir hier ein sehr effizientes Verhältnis von Invest zu Output – vor allem, weil die reinen Kontaktzahlen mit einer hohen inhaltlichen Relevanz kombiniert wurden.