Gabriele Schneglberger über InCar Targeting

Frau Schneglberger, wie ist die Idee zur Kampagne entstanden und warum ist gerade das Auto ein spannender Kommunikationsraum für eine Marke wie ESSO?

 

Die Ausgangslage war eine Herausforderung, die derzeit viele Marken beschäftigt: Kommunikation muss heute deutlich präziser funktionieren als noch vor einigen Jahren. Budgets stehen stärker unter Druck, gleichzeitig wird Aufmerksamkeit immer knapper.

Und was mir persönlich immer wichtig ist: Hinter jeder erfolgreichen Kampagne stehen Menschen – und ein Team, das mit Herz dabei ist. Genau das war auch hier die Grundlage für alles, was danach entstanden ist.

 

Das Auto ist für viele Menschen ein sehr persönlicher Raum geworden. Zwischen Terminen, auf dem Weg zur Arbeit oder nach Hause entstehen kleine „Me Time“ Momente. In diesen Situationen sind Audioinhalte – Musik, Radio oder Podcasts – oft der wichtigste Begleiter. Audio wird zum vertrauten Bestandteil der Umgebung und eröffnet Marken eine besondere Kommunikationschance. 

 

Für ESSO passt dieser Kontext perfekt. Wenn Menschen unterwegs sind, wird Mobilität automatisch zu einem relevanten Thema – und genau dort wollten wir mit unserer Botschaft präsent sein. 

 

Wir sind als Team mit der Überzeugung in dieses Projekt gegangen, dass die Lösung nicht nur neu und innovativ ist, sondern auch echten Mehrwert schafft und unsere Ziele erreichen kann. Diese gemeinsame Zuversicht, gepaart mit Neugier und dem Willen, neue Wege zu gehen, hat uns während des gesamten Prozesses getragen. Umso schöner war es zu sehen, wie sich dieser Ansatz im Team entfaltet hat – mit viel Freude an der Zusammenarbeit und dem gemeinsamen Anspruch, etwas wirklich Relevantes zu schaffen. Dass sich diese Überzeugung am Ende ausgezahlt hat, macht dieses Projekt für mich besonders.

 

Und warum gerade InCar Targeting?

 

Viele Menschen hören Webradio – aber längst nicht alle davon im Auto.

 

Für uns bedeutet das, dass ein großer Teil klassischer Digital-Audio-Reichweite außerhalb unseres eigentlichen Nutzungskontexts stattfindet. Wenn man Autofahrer erreichen möchte, entstehen so automatisch Streuverluste. Die Idee war deshalb, diesen entscheidenden Moment präzise zu erkennen: Wann sitzt jemand tatsächlich im Auto und hört Audio? Wenn man genau diesen Zeitpunkt identifizieren kann, verändert sich die Qualität der Kommunikation deutlich. Die Botschaft erreicht Menschen dann nicht nur, sie passt auch zur Situation.

 

RMS war dabei für uns – zusammen mit unserer Agentur Universal McCann (UM) – ein wichtiger Partner, weil hier Technologie, Marktexpertise und Audio-Know-how zusammenkommen. Gerade bei neuen Ansätzen wie InCar Targeting braucht es Partner, die sowohl die technische Umsetzung als auch den Medienkontext verstehen. Mit RMS und UM konnten wir das Thema sehr konsequent denken – von der strategischen Idee bis zur konkreten Umsetzung. Dabei ging es nicht nur um Reichweite, sondern vor allem um die Qualität des Kontakts.

 

Das war eine echte Teamleistung. Gemeinsam mit RMS und UM haben wir nicht nur eine technische Lösung umgesetzt, sondern vor allem partnerschaftlich gedacht und gearbeitet. Dieses Miteinander – offen, engagiert und geprägt von großem gegenseitigem Vertrauen – war aus meiner Sicht ein ganz zentraler Erfolgsfaktor.

 

Die Kampagne wird häufig mit „100 % Zielgruppe, 0 % Streuverlust“ beschrieben. Was steckt konkret dahinter?

 

Die Formulierung beschreibt ziemlich gut, was durch das InCar Targeting möglich wurde. Unsere Kommunikation richtete sich ausschließlich an Menschen, die sich tatsächlich im Auto befanden. Wenn man sich den Markt anschaut, wird schnell klar, warum das relevant ist: Von rund 33,6 Millionen Webradio-Hörern sind etwa 17 Millionen gar nicht im Auto unterwegs. Ohne eine präzisere Aussteuerung würde also ein großer Teil der Reichweite außerhalb des relevanten Kontexts stattfinden.

 

Mit InCar Targeting konnten wir genau das vermeiden. Jeder Kontakt entstand in einer realen In-Car-Situation – und damit genau dort, wo unsere Botschaft am meisten Sinn ergibt. Und genau darin liegt das Besondere: Wir haben es gemeinsam geschafft, aus einer guten Idee eine Lösung zu entwickeln, die in der Praxis wirklich einen Unterschied macht.

 

 

Was haben Sie aus dieser Kampagne für den zukünftigen Einsatz von Audio gelernt?

 

Für uns hat sich deutlich gezeigt, welches Potenzial in der Kombination aus Audio und datenbasierter Aussteuerung liegt. Audio hat traditionell eine starke emotionale Wirkung und erreicht Menschen in vielen Alltagssituationen.

 

Durch neue Technologien wird es gleichzeitig möglich, diese Momente sehr viel präziser zu nutzen. Kommunikation kann stärker an Situationen gekoppelt werden – etwa an bestimmte Orte oder Nutzungskontexte. Gerade im Mobilitätsumfeld eröffnet das spannende Möglichkeiten. Wenn Audio genau dort stattfindet, wo Menschen unterwegs sind, entsteht eine sehr natürliche Verbindung zwischen Medium, Moment und Marke.

 

Und ich glaube, ein ganz entscheidender Punkt ist: Technologie allein reicht nicht. Es braucht immer Menschen, die mit Begeisterung und Offenheit daran arbeiten, diese Möglichkeiten sinnvoll einzusetzen. Genau diese Energie im Team hat dieses Projekt für mich so besonders gemacht

 

„Das Auto ist für viele Menschen ein persönlicher Rückzugsraum geworden, in dem Audio eine besonders wichtige Rolle spielt. Mit InCar Targeting konnten wir genau diesen Moment gezielt nutzen und unsere Botschaft kontextgenau im Auto platzieren – dort, wo sie für Menschen tatsächlich relevant ist.“

 

Welche Bedeutung hat dieser Case für die Zukunft von Kommunikation im Auto?

 

Das Auto entwickelt sich zunehmend zu einem digitalen Medienraum. Streamingangebote, Webradio und Podcasts sind heute für viele Fahrer selbstverständlich. Damit entstehen auch neue Möglichkeiten für Markenkommunikation. Technologien wie InCar Targeting zeigen, dass sich Werbung viel stärker an konkrete Nutzungssituationen anpassen lässt.

 

Für Marken bedeutet das vor allem eines: Kommunikation kann relevanter und effizienter werden. Statt möglichst viele Menschen zu erreichen, geht es stärker darum, den richtigen Moment zu finden.

 

Wenn man es zusammenfasst: Die Zukunft entsteht genau dort, wo Technologie, gute Ideen und ein engagiertes Team zusammenkommen. Und genau das haben wir in diesem Projekt erlebt.