Value Media: Warum Medien mehr leisten als Reichweite

Die Value-Media-Forschung ist aus einer Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Medienpraxis entstanden. Warum war es Euch wichtig, gemeinsam mit RMS und weiteren Medienpartnern zu arbeiten, anstatt das Projekt rein akademisch aufzusetzen?

Value Media war ursprünglich ein Forschungsthema. Ausgangspunkt war die Frage, welchen Wertbeitrag verschiedene Medien aus Nutzersicht liefern und inwiefern diese ihr Entscheidungsverhalten für oder gegen Medienkonsum prägen.

Mit diesen Fragen traf das Forschungsprojekt offenbar einen aktuellen Bedarf in der Medien- und Werbeindustrie. Die starken Veränderungen im Markt erfordern einen genaueren Blick auf die gesamte Wertschöpfungskette von Medien und Werbung, um wettbewerbsfähig zu bleiben und Verantwortung ernst zu nehmen. In der Werbewirtschaft liegt der Fokus traditionell stark auf dem Ergebnis: Kontakte, Klicks usw. Weniger untersucht wird bislang, welchen Wert Medienangebote für Menschen schaffen und unter welchen Bedingungen ihre Nutzung und Aufmerksamkeit entstehen. Das bildet die zentrale Basis für Werbekontakte und mögliche Werbewirkung.

Verantwortung endet nicht bei der Werbebotschaft. Beim Mediaeinkauf stellen sich auch Fragen dazu, welche Medienangebote durch Werbeinvestitionen finanziert werden und welche positiven oder negativen Auswirkungen damit für die Menschen und das Mediensystem verbunden sind. Bei der Zusammensetzung unseres Boards war es uns wichtig, die Vielfalt der Medien- und Werbeindustrie abzubilden. Medienanbieter verschiedener Gattungen, Vermarkter, Werbetreibende und weitere Akteure bringen unterschiedliche Perspektiven auf Value Media ein. 

Die Medienbranche bewertet Erfolg meist über Reichweite, Kontakte oder Nutzungsdauer. Warum reicht das deiner Meinung nach heute nicht mehr aus und weshalb brauchen wir einen Value-Media-Ansatz?

Diese Kennzahlen bleiben wichtig, zeigen aber vor allem, wie viel Mediennutzung stattfindet und welche Werbekontakte möglich sind. Sie erklären nicht, welchen Wert diese Nutzung für Menschen hat und wie dieser entsteht. Value Media soll diese unterschiedlichen Medienerlebnisse messbar machen – positive ebenso wie Informationsüberlastung, Kontrollverlust oder mangelnde Glaubwürdigkeit. 

Die aktuelle Audio-Value-Studie zeigt beispielsweise, dass Mediennutzung allein die Intensität der Aufmerksamkeit nicht unbedingt erklärt. Audio wird als flexibles, alltagstaugliches Begleitmedium wahrgenommen, das emotionalen Mehrwert bieten kann. Da Menschen Audio bei unterschiedlichen Tätigkeiten nutzen können, ohne ihre visuelle Aufmerksamkeit darauf zu richten, zeichnet sich Selbstbestimmtheit als besonderer Audio-Nutzwert ab.

Ein Medienkontakt kann also wertvoll sein, ohne die gesamte Aufmerksamkeit zu beanspruchen. Umgekehrt kann intensive Nutzung als belastend erlebt werden.

Entscheidend ist, was Menschen von ihrer Mediennutzung erwarten. Annahmen über die Wirkung von Medienumfeldern werden in der Branche teilweise zu wenig an ihren Bedürfnissen und Nutzungsmotiven überprüft. Dazu gehört die Vorstellung, dass negative Nachrichten grundsätzlich weniger geeignete Werbeumfelder sind. Dabei kann die bewusste Auseinandersetzung mit schwierigen Themen Orientierung und Einordnung ermöglichen. Ein negativer Nachrichteninhalt ist nicht gleichbedeutend mit einer negativen Medienerfahrung. Die Eignung eines Umfelds hängt deshalb nicht allein von der Tonalität des Contents ab, sondern auch von Nutzungskontext, Glaubwürdigkeit und Kampagnenpassung

Euer Ansatz betrachtet nicht nur Chancen, sondern auch Kipppunkte, etwa wenn Immersion in Kontrollverlust übergeht. Welche Rolle sollten solche Risiken bei Responsible Media Buying und Media Governance spielen?

Mediennutzung kann neben positiven auch negative Auswirkungen haben. Das zeigt sich bei Immersion: Sich bewusst von einem Inhalt fesseln zu lassen, kann einen hohen wahrgenommenen Nutzen bedeuten. Entsteht dagegen das Gefühl, durch bestimmte Mechanismen in Dauernutzung gehalten zu werden, kann dieser Nutzen kippen. Werbetreibende investieren mit ihren Budgets auch in die Bedingungen, unter denen Aufmerksamkeit entsteht. Good Media Governance sollte daher neben etablierten Leistungskennzahlen auch die möglichen Auswirkungen, Risiken und Chancen von Medienumfeldern berücksichtigen.

Es geht nicht darum, Medienangebote pauschal in gute und schlechte Umfelder einzuordnen, sondern mögliche Belastungen und den Umgang der Anbieter damit differenzierter zu verstehen. Daraus kann eine zusätzliche Entscheidungsbasis für einen verantwortungsvollen Mediaeinkauf entstehen. Wie sich diese Perspektive in Einkaufs- und Governance-Kriterien umsetzen lässt, erarbeiten wir im weiteren Projekt mit Medienanbietern, Werbetreibenden sowie Governance- und Compliance-Expert:innen.

Wie könnte eine validierte Value Media Skala künftig die Bewertung von Medien- und Werbeumfeldern verändern und was wäre aus deiner Sicht der wichtigste praktische Nutzen für die Branche?

Der Ansatz ist gattungsübergreifend angelegt. Es geht nicht um ein pauschales Ranking guter und schlechter Medien, sondern darum, unterschiedliche Value-Profile sichtbar zu machen: Ein Angebot trägt besonders zur Orientierung bei, ein anderes ermöglicht emotionale Erlebnisse oder gesellschaftliche Teilhabe. Darin sehe ich einen praktischen Nutzen. Value Media verdeutlicht Medienanbietern bestehende USPs und zeigt Innovationspotenziale, wenn Bedürfnisse von Mediennutzer:innen bisher unzureichend erfüllt sind. Für den Werbemarkt könnten die Profile eine zusätzliche Grundlage bieten, um passende Werbeumfelder auszuwählen und verantwortungsvollere Entscheidungen zu treffen. Denn der Nutzen, den Medien für Menschen schaffen, bildet die Basis der werblichen Wertschöpfung. Der zentrale Perspektivwechsel liegt darin, Medienangebote und Werbeumfelder nicht getrennt, sondern ausgehend von den Menschen und ihren Nutzungserfahrungen zu betrachten.