Max Franke über Podcastwerbung: Markt, Trends und datengetriebene Planung

Wie steht es um die Wachstumschancen von Podcasts und die Monetarisierung?

Im letzten Jahr wurde die Podcastbranche etwas durchgeschüttelt: manche Anbieter verschwanden vom Markt, andere fusionierten. Zuerst kam die Euphorie, dann die Konsolidierung – jetzt beginnt die Phase der Profitabilität. Der Hörer:innenmarkt ist intakt und die Werbeerlöse steigen. Schon heute hören 63 Prozent der 18- bis 49-Jährigen Podcasts, gleichzeitig sehen wir Wachstum bei älteren Zielgruppen – und: Wer einmal hört, hört immer mehr. Erkenntnisgewinn ist ein zentrales Nutzungsmotiv; für mehr als ein Drittel der Hörerinnen und Hörer sind Podcasts eine Hauptquelle für Informationen zum Zeitgeschehen.

Auch auf der Werbeseite ist die Perspektive hervorragend: Podcastwerbung zeichnet sich insbesondere durch die hohe Akzeptanz sowie durch ihre hohe Wirkung und Glaubwürdigkeit in der Hörerschaft aus. Meine Prognose ist, dass der Werbeumsatz auch in den nächsten Jahren sehr solide weiterwachsen wird.

„Meine These: Podcasts entwickeln sich zunehmend zum Leitmedium. Sie prägen Popkultur und öffentliche Meinungsbildung.“

 

Welche Faktoren treiben das aktuelle Wachstum von Podcastwerbung und was bedeutet das für Marken?

In Deutschland ist noch immer ein Großteil der Formate nicht monetarisiert. Das Geschäft haben bisher hauptsächlich die ganz großen Formate gemacht – aber das ändert sich. Bei Podius.io sehen wir mehrere sich überlagernde Effekte: Viele große Formate sind bei den Werbekund:innen fest etabliert und häufig ausgebucht. Gleichzeitig bauen große wie kleine Vermarkter ihr Portfolio immer weiter aus und nehmen neue Shows unter Vertrag.

Das ermöglicht Werbekund:innen, die für sie relevanten Formate und Zielgruppen immer besser zu identifizieren – und auch mit skalierenden Ansätzen wie Channel-Rotationen anzusprechen. In der Vergangenheit war Podcastwerbung stark von performancebasierter Werbung geprägt – die geht auch nicht weg. Ein vergleichsweise neuer starker Treiber sind Brand-Awareness-Kampagnen aller Couleur (von jungen Unternehmen und großen Brands bis hin zum Personalmarketing). Viele Podcast-Werbekund:innen vereint ein bewusster Fokus auf Qualität, Aufmerksamkeit und Kontext anstatt reiner Reichweite.

Welche Trends siehst Du beim Podcast-Content und wie verändern sich Erwartungen von Hörer:innen und Werbekund:innen?

Viele kürzere Formate nehmen inzwischen eine wichtige Rolle in der Nutzung ein. Gleichzeitig spielen Podcasts gerade mit inhaltlicher Tiefe eine ihrer Stärken aus. Hörer:innen schätzen die hohe Glaubwürdigkeit und die Auseinandersetzung mit neuen Perspektiven. In einer komplexen Welt sind Podcasts ein Medium, mit dem ich ein Argument in der Tiefe wirklich verstehen kann – trotz Video-Highlight-Clips auch ein Gegenentwurf zu unserer vermeintlich kurzen Aufmerksamkeitsspanne.

Thematisch sehen wir, dass Nachrichten mit Abstand die meisten monatlichen Abrufe pro Genre haben; danach folgen Comedy, Gesellschaft & Kultur, Wirtschaft und Sport. True Crime ist in der Gesamtnutzung eher unterrepräsentiert – hier gibt es wenige, dafür sehr reichweitenstarke Formate, und meiner Meinung nach weiterhin großes Potenzial.

Bei vielen Werbekund:innen sind besonders Unterhaltungsformate festgesetzt. Gleichzeitig sehe ich großen Bedarf an Inhalten mit Nutzwert (z. B. für Verbraucher und Eltern). Auch die Kontinuität rückt in den Fokus: Erfolgreiche Kampagnen setzen immer häufiger auf längerfristige Partnerschaften mit Formaten oder Channels.

Podcasts werden immer vielfältiger und innovativer. Gibt es Formate oder Content-Strategien, die Du aktuell besonders spannend findest und was sollten Werbekund:innen jetzt unbedingt ausprobieren? 

Wir sehen zunehmend, dass sich Podcasts zu „Content-Ökosystemen“ entwickeln. Der Podcast wird nicht isoliert gedacht, sondern bindet ebenfalls Video, Social Media und Live-Erlebnisse ein. Im Zentrum stehen die Host- und Formatmarken, die ihre Community über alle Kanäle bespielen. Das bietet ebenfalls spannende Anknüpfungspunkte für Werbekunden.

Wir sind als Audiovermarkter jetzt auch auf der Planungsplattform Podius vertreten. Welche Rolle spielt die Channel-basierte Zweitvermarktung im Vergleich zum Native-Buchungen für den Podcastmarkt?

Aus Werbekund:innensicht ergänzen sich beide Vermarktungsformen hervorragend, wobei Native-Buchungen historisch betrachtet besonders stark etabliert sind. Nach meiner Einschätzung stehen Host-Read-Ads noch immer für rund zwei Drittel der Podcast-Werbeumsätze.

Wichtig ist, dass der Markt insgesamt wächst – davon profitieren sowohl native Werbeformate als auch die Channel-basierte Zweitvermarktung. Aktuell bieten 53 Prozent der vermarkteten Podcasts die Buchung von Host-Read-Ads an. Gleichzeitig sehen wir ein rasantes Wachstum von Presenter Reads und Spots: Bei 42 Prozent der vermarkteten Podcasts können Presenter Reads gebucht werden, bei 64 Prozent Spots. Diese Werbeformen werden besonders stark in Channel-Rotationen nachgefragt.

Wir beobachten zunehmend Partnerschaften, bei denen der Erstvermarkter sich auf Native-Formate konzentriert und der Zweitvermarkter die Werbemöglichkeiten um Channel-Rotationen ergänzt. Das erhöht die Auslastung und hilft bei der weiteren Skalierung des Marktes.