Absatzsteigerung für Homann durch Audiokampagne für Aktionspackungen mit 10% mehr Inhalt

Vier Wochen war die Audiokampagne im Testgebiet on air und erreichte die potenziellen Konsument:innen nachweislich. Die Spots motivierten die Hörer:innen, die beworbenen Aktionspackungen zu kaufen - aber auch andere Produkte aus dem Homann Sortiment profitierten. So stieg der Absatz der beworbenen Kartoffel- und Nudelsalate um insgesamt 10 Prozent. Auch in der 2-wöchigen Postphase, als die Spots nicht mehr hörbar waren, wurden noch signifikante Absatzeffekte (AdStocks) in Höhe von 3 Prozent generiert. Im gesamten 6-wöchigen Werbe- und Post-Zeitraum ist somit eine Absatzsteigerung von 7 Prozent auf die beworbenen Homann-Aktions-Produkte belegbar – ein starker Beweis für den Sales Effekt von Audio. 

Die Audiokampagne hatte auch einen positiven und nachweisbaren Abstrahleffekt auf nicht beworbene Homann-Produkte. So konnten in den Testmärkten ein Mehrkauf anderer Homann-Feinkostsalate festgestellt werden, die nicht zu den beworbenen Aktionspackungen mit mehr Inhalt gehörten. Insgesamt wurde so ein Absatzplus von 13 Prozent für Homann-Feinkostsalate generiert: War Homann durch die Audiokampagne erst einmal im Kopf, so griff man auch bei anderen Homann-Produkten verstärkt zu.

Die Untersuchung wurde durch RMS mittels einer SalesLift-Analyse von Bonsai Research mit einem kontrollierten Audio-Testmarkt für Homann durchgeführt. Zur Evaluierung der Wirkung durch die Audiokampagne wurden die Ergebnisse im Testgebiet vor, während und nach der Kampagne mit einem strukturgleichen Kontrollgebiet ohne Audiokampagne verglichen. Insgesamt gehörten 50 Geschäfte im Testgebiet der Region Hamburg, Bremen, Niedersachsen, Schleswig-Holstein, Berlin, Brandenburg und Mecklenburg-Vorpommern und 50 strukturgleiche Geschäfte im Kontrollgebiet Sachsen, Thüringen und Bayern zur Analyse. Strukturgleichheit wurde sichergestellt durch die Erhebung von Absatzdaten aus allen relevanten Vertriebskanälen sowohl im Test- als auch im Kontrollgebiet. Durch diesen Testaufbau Effekte, die nicht der Audiokampagne zuzurechnen wären, heraus gerechnet und der reine Netto-Testeffekt ermittelt werden. Für den validen Nachweis des Netto-Absatz-Effekts, wurden drei Phasen berücksichtigt: eine 8-wöchige Pre-Phase vor Ausstrahlung der Audiokampagne (dient als back data), die eigentliche Testphase von vier Wochen (KW 16-19/2023) in der die Audiokampagne im Testgebiet on air war und eine 2-wöchigen Post-Phase für die Ermittlung der AdStocks.