Das kann man laut sagen: Audio überzeugt in B2B-Kampagne der ING

Die Audio Brand Lift-Analyse belegte eine deutlich erhöhte ungestützte Awareness durch den Audiospot. Diese belief sich in der Gruppe mit Erinnerung an Audio unter allen Befragten auf 36 Prozent – 22 Prozentpunkte höher als in der Gruppe ohne Erinnerung an die Kampagne (14 %). In kleinen Unternehmen mit bis zu 50 Beschäftigten lag die ungestützte Awareness in der Gruppe mit Recognition an den Audiospot bei 31 Prozent. Das sind 17 Prozentpunkte mehr als in der Gruppe ohne Erinnerung an die Kampagne (14 %).

Auch bei der Bekanntheit des beworbenen Business-Extra-Kontos der ING zeigte sich die Power von Audio. In der Audio Recognition-Gruppe aller Befragten lag der Wert bei 43 Prozent und unter den Befragten in kleinen Unternehmen (<50 Beschäftigte) bei 36 Prozent. Lediglich die Kombination aus Audio, GIF und Banner erreichte in der Analyse noch höhere Werte (57 % gesamt und 48 % in kleinen Unternehmen). Zum Vergleich: Die Gruppe der Befragten ohne Erinnerung an die Kampagne kam in diesem Bereich auf lediglich 10 bzw. 9 Prozent und die Gruppe ohne Erinnerung an den Audiospot lag mit 12 bzw. 13 Prozent ebenfalls deutlich unter der Audio Recognition-Gruppe. Zudem wurden – sowohl bei allen Befragten als auch bei Befragten kleiner Unternehmen – durch Audio und den gesamten Mediamix die Werte der relevanten Imageitems klar verbessert. Besonders auf Items wie „ist persönlich und kundennah“ konnten deutlich höhere Werte erzielt und auf „bietet ein gutes Preis- / Leistungsverhältnis“ starke Werte weiter ausgebaut werden.

Für beeindruckende 52 Prozent aller Befragten mit Erinnerung an den Audiospot kommt die ING als Anbieter von Business-Tagesgeld zur Nutzung in Frage (Relevant Set). Das sind 13 Prozentpunkte mehr als in der Gruppe ohne Recognition an die Kampagne (39 %), 10 Prozentpunkte mehr als bei Befragten ohne Recognition an den Audiospot (42 %). Dieser Trend bestätigte sich auch hinsichtlich der Zielgruppe in kleinen Unternehmen (<50 Beschäftigte), wo die Gruppe mit Erinnerung an den Audiospot mit Blick auf das Relevant Set ebenfalls den höchsten Wert (41 %) aller Gruppen erreichte. ING wird durch Audio im Mediamix zudem verstärkt zum Anbieter erster Wahl: Die Kombination aus Audio, GIF und Banner konnte unter allen Befragten einen starken First Choice-Wert von 32 Prozent und bei Befragten in kleinen Unternehmen einen First Choice-Wert von 19 Prozent erreichen – gefolgt von starken Werten der Audio Recognition-Gruppe (25 % gesamt und 17 % in kleinen Unternehmen). Die Gruppe aller Befragten ohne Erinnerung an die Gesamtkampagne erreichte im Bereich First Choice nur 11 Prozent und in kleinen Unternehmen sogar lediglich 8 Prozent.

Die Audio Brand Lift-Analyse verdeutlichte auch die starke Aktivierungsleistung der Kampagne. Unter allen Befragten konnte die Gruppe mit Erinnerung an den Audiospot mit überzeugenden 36 Prozent den Wert der Gruppe ohne Recognition (20 %) bereits klar übertreffen. Noch höher lag die Aktivierung nur in der Gruppe mit Erinnerung an den Mediamix aus Audio, GIF und Banner (48 %). Ähnlich verhielt es sich unter den Befragten in kleinen Unternehmen (<50 Beschäftigte), wo die Werte der Gruppen mit Erinnerung an den Audiospot (31 %) und Mediamix aus Audiosport, GIF und Banner (42 %) ebenfalls klar über denen der Befragten ohne Erinnerung an die Kampagne lagen (21 %). Eine weitere Bestätigung des enormen Aktivierungspotentials der Audiokampagne lieferte in der Analyse die Conversionrate von Relevant Set zu Kaufwahrscheinlichkeit. Diese lag ohne Recognition an die Kampagne bei allen Befragten (51 %) und in kleinen Unternehmen (58 %) deutlich unter den Werten der Gruppen mit Erinnerung an Audio (69 % gesamt und 76 % in kleinen Unternehmen). In allen relevanten Teilen der Zielgruppe konnte somit die Wahrscheinlichkeit, demnächst bei der ING ein Business-Tagesgeldkonto einzurichten, durch Audio und Mediamix signifikant erhöht werden.

Im Auftrag von RMS wurde – durch eine CAWI-Erhebung mittels DIE HÖRER Panel und Access Panel von horizoom im Zeitraum 27.05.2024 – 28.05.2024 – von dem Institut für angewandte Datenanalyse eine Brand Lift Analyse durchgeführt. Im Rahmen der Untersuchung wurden die Ergebnisse in der für ING relevanten Zielgruppe ausgewertet. Dies waren Personen ab 18 Jahren aus Westdeutschland und Berlin, die entweder Freiberufler:innen/Freelancer:innen, Angestellte mit Führungsverantwortung oder selbstständig sind (Stichprobengröße n=976).