Audio im Mediamix verhilft R+V Versicherungen zur signifikanten Steigerung der Werbewirkung

Die Ergebnisse des Audio Brand Tracking belegen, dass die zentralen Botschaften der Gesamtkampagne gut transportiert wurden. Insbesondere Audio hatte in der Kampagne einen positiven Einfluss auf relevante Imagewerte der R+V Versicherung. So wird R+V vor allem bei Befragten mit Audio-Recognition nun signifikant stärker als Unternehmen gesehen, dem das Geld anvertraut werden kann und das für zeitgemäßes Vorsorge-Sparen steht, gleichzeitig clevere Vorsorge-Sparmöglichkeiten und flexible Ein- und Auszahlungen beim Vorsorge-Sparen bietet.

Unter den Hörer:innen des Audiospots resultierten deutlich höhere Umwandlungsraten von  „R+V Versicherungen kommt in Frage bzw. ist im Relevant Set“ hin zur „Abschlussabsicht einer flexiblen Altersvorsorge bei R+V Versicherung“ als bei denen ohne Kampagnen-Recognition. So haben 38 Prozent der Proband:innen, aus der Gruppe mit Audiospot Recognition, die Marke R+V Versicherung im Relevant Set. 35 Prozent von ihnen haben sogar die konkrete Absicht eine flexible Altersvorsorge bei der R+V abzuschließen. Die Umwandlungsquote liegt hier bei 90 Prozent. Zum Vergleich: Bei Befragten ohne Kampagnen-Recognition haben 26 Prozent der Proband:innen die R+V Versicherung im Relevant Set, eine konkrete Absicht zum Abschluss der Versicherung haben 19 Prozent. Damit liegt der Umwandlungswert bei 73 Prozent.  Mit Audio – ob allein oder im Mediamix mit Print und TV – gelingt es in deutlichem Ausmaß zu aktivieren und eine konkrete Abschlussabsicht zu generieren.

Das Audio Brand Tracking ermöglicht eine valide Prognose für die Aktivierungsleistung durch die Audiokampagne bei den Befragten zu eruieren – und diese kann sich sehen lassen: Die konkrete Absicht, demnächst tatsächlich eine Versicherung der R+V abzuschließen lag bei der Audio Gruppe, die R+V Versicherung bisher nicht im Relevant Set hatten bei 28 Prozent gegenüber zu 15 Prozent bei denen, die keine Kampagnen-Recognition hatten. Das ist ein positives und statistisch signifikantes Delta von 84 Prozent. Audio trägt somit maßgeblich zum Ausbau des User-Potenzials bei. Die stärkste Aktivierung erfolgte bei den Befragten, die eine bewusste Erinnerung an alle drei Werbemittel der Kampagne hatten. Bei ihnen lag die Prognose der konkreten Abschlussabsicht bei 40 Prozent. Damit wurde hier sogar eine Steigerung gegenüber ohne Kampagnen-Recognition von 162 Prozent erzielt.

Mittels einer CAWI Erhebung in einem Online Access Panel wies das Marktforschungsinstitut Bonsai Research den Erfolg der Kampagne nach. Dafür wurden 2.073 Personen in Deutschland, im Alter zwischen 20 und 63 Jahren und mit einem Haushaltnettoeinkommen von mindestens 2.000 Euro, im Untersuchungszeitraum vom 1. – 5. Juni 2023 befragt.

In der Erhebung wurden mehrere Werbemittel der Mediamix-Kampagne berücksichtigt, um die Ergebnisse für fünf relevante Recognitiongruppen zu vergleichen: Personen, die gar keine Recognition mit der Kampagne hatten, diejenigen die ausschließlich Kontakt zum TV-Spot hatten, Proband:innen, die sowohl den TV-Spot gesehen als auch den Audiospot gehört hatten, solche die einen Recognition-Mix aus TV, Audio und Visual aufwiesen und zusätzlich diejenigen, die auf jeden Fall den Audiospot gehört hatten.