Audio hilft Riopan: Erfolgreiche OTC-Testkampagne steigert Absatz und Umsatz

Die Radiokampagne für Riopan Magen Gel hat Käufer:innen höchst erfolgreich aktiviert. Ein signifikant höherer Absatz konnte im Testgebiet sowohl in stationären Apotheken, in denen der Nettoeffekt auf den Absatz im Kampagnenzeitraum +11 Prozent betrug, als auch in Versandhandelsapotheken (Nettoeffekt im Kampagnenzeitraum: +10 %) nachgewiesen werden. In den stationären Apotheken in NRW wurde zudem festgestellt, dass der Marktanteil von Riopan bei den Hörer:innen des Radiospots stieg (+0,6 % während er im Kontrollgebiet (ohne Audiokampagne) geringfügig rückläufig war.

Auch auf den Umsatz hatte die Radiokampagne für Riopan Magen Gel einen deutlich positiven Effekt. Und zwar erneut auf beide Vertriebskanäle: Ein signifikant höherer Umsatz war im Testgebiet NRW sowohl in stationären Apotheken, in denen der Nettoeffekt auf den Absatz im Kampagnenzeitraum +13 Prozent betrug, als auch in Versandhandelsapotheken (Nettoeffekt im Kampagnenzeitraum: +7) zu beobachten.

Der positive Effekt der Radiokampagne für Riopan Magen Gel beschränkte sich allerdings nicht nur auf den Kampagnenzeitraum, sondern wirkte auch in der zweiwöchigen Postkampagnen-Phase (KW1/24 und KW2/24) positiv nach: Übergreifend wurde in der gesamten Test- und Post-Phase (KW48/22 bis KW 2/23) in stationären Apotheken im Testgebiet ein Nettoeffekt auf den Absatz von +7 Prozent und in Versandhandelsapotheken ein Nettoeffekt von +8 Prozent gemessen. Beim Umsatz lagen die entsprechenden Nettoeffekte im gesamten Testzeitraum im selben Gebiet bei +9 Prozent (stationäre Apotheken) respektive +5 Prozent (Versandhandelsapotheken).

Der Vergleich der produktübergreifenden Mehrumsätze von Riopan, die sich direkt auf die Radiokampagne zurückführen lassen, mit dem eingesetzten Kampagnenbudget ergibt einen signifikanten kurzfristigen ROI von 0,33 Euro.

Abverkaufsanalyse eines Audio-Testmarktes für OTC-Produkte (Apothekenpanel von Bonsai Research)

Im Apothekenpanel von Bonsai Research sind ca. 2.500 Apotheken, die repräsentativ für alle Apotheken in Deutschland stehen. Durch die Scannerkassen in den Apotheken werden alle Käufe registriert. Der Testaufbau mit Test- und Kontrollgebiet ermöglicht es, saisonale Effekte herauszurechnen und den Nettoeffekt der Audiokampagne in einer Region zu ermitteln. Herangezogen werden Panelapotheken im Testgebiet, ausgeschlossen sind die Postleitzahlengebiete, die ans Testgebiet anschließen. Verglichen werden dann die Abverkaufszahlen mit strukturgleichen Panelapotheken im Kontrollgebiet. Drei zeitliche Phasen werden bei der Analyse berücksichtigt: die Pre-Phase (Abverkäufe in Test- und Kontrollgebiet vor der Kampagne), Test-Phase (Abverkäufe in Test- und Kontrollgebiet während der Kampagne) und Post-Phase (Abverkäufe in Test- und Kontrollgebiet nach der Kampagne). Dasselbe gilt auch für Versandhandelsapotheken.