Deutsche Telekom zeigt mit Audiokampagne Haltung gegen Hass im Netz und pusht dabei Image und Aktivierung

Die Audiokampagne positionierte die Deutsche Telekom erfolgreich als starken Player gegen Hass im Netz und Fake News. Die Brand Lift Analyse belegte eine deutliche Verbesserung auf kampagnenspezifischen Imageitems wie: Die Deutsche Telekom „kämpft für ein Netz ohne Hass“ und „sensibilisiert mich für das Thema Falschnachrichten“. Doch auch kund:innenspezifische Items wie: Die Deutsche Telekom „bietet Produkte, die einfach und unkompliziert zu nutzen sind“ sowie „gibt mir das Gefühl, in guten Händen zu sein“ wurden signifikant gepusht – insbesondere bei Befragten mit Erinnerung an die Kombination aus Audiospot und Podcast.

Obwohl die Angebote und Services der Telekom nicht im Fokus der Imagekampagne standen, zeigte die Brand Lift Analyse eine ausgezeichnete Aktivierungsleistung mit Audio als entscheidenden Treiber auf. Die Wahrscheinlichkeit, demnächst Angebote oder Services der Deutschen Telekom zu nutzen, lag in der Audio Mono Gruppe bereits bei starken 39 Prozent und die Gruppe der Befragten mit Erinnerung an Audio und Podcast wies sogar 48 Prozent auf.  Zum Vergleich: Die Gruppe der Befragten ohne Erinnerung an die Kampagne maß einen Wert von lediglich 30 Prozent. 

Auch in der Werbeawareness konnte Audio überzeugen. Während diese in der Gruppe ohne Recognition noch bei 42 Prozent lag, konnte die Audio Mono Gruppe beeindruckende 63 Prozent und somit den gleichen Wert wie der gesamte Mediamix verzeichnen. Auf einen höheren Wert kam lediglich die Gruppe mit Erinnerung an Audio und Podcast (66 %) und die Kombination aus Audio und Video (70 %). Mit Blick auf das Relevant Set konnte sich der Mix aus Audio und Video ebenfalls abheben und wies mit 71 Prozent den Höchstwert auf. Das Besondere: Auch bei Nichtkund:innen konnte die Kampagne eine hervorragende Wirkung für Image und Aktivierung aufweisen. Hier wurde ebenfalls der Mix aus Audio und Video besonders stark erinnert und war zudem im Relevant Set der erfolgreichste.

Begleitend zur der vom 19.08.2024 bis 02.11.2024 geschalteten Kampagne wurde – mittels einer CAWI-Erhebung im Zeitraum 04.10.2024 - 07.10.2024 – im Auftrag von RMS durch Bonsai Research eine Brand Lift Analyse durchgeführt. Im Rahmen dieser Untersuchung wurden die Ergebnisse in der für die Deutsche Telekom relevanten Zielgruppe ausgewertet. Dies waren bundesweit Personen im Alter von 25-60 Jahren in der Stichprobengröße n=2.702.