Audio mit Drive: BMW und AUDIO TOTAL steigern die Kaufwahrscheinlichkeit

Die Kombination aus UKW und Online Audio sorgte bei Audio-Total-Hörern, die den Audiospot erinnern, für positivere Werte gegenüber den UKW-Only-Hörern, die ebenfalls den Audiospot wahrgenommen haben. Zudem erhöhte sich die Kaufneigung für den BMW 3er Touring bei den Audio-Total-Hörern deutlich. Gut ein Fünftel (21%) der Audio-Total-Hörer mit Audiospot-Recognition gaben an, dass der neue BMW 3er Touring mit großer Wahrscheinlichkeit beim Kauf eines Neuwagens infrage kommt. In der Vergleichsgruppe der UKW-Only-Hörer waren es 14 Prozent.

Für Audio-Total-Hörer (27 %) mit Audiospot-Recognition ist es wahrscheinlicher, Modellinfos auf der BMW-Website anzuschauen, als bei den UKW-Only-Hörern (20 %) mit Wahrnehmung des Audiospots. Das macht einen deutlich höheren Wert von 36 Prozent aus. Zudem gaben 22 Prozent der Audio-Total-Hörer mit Audiospot-Recognition an, eine konkrete Konfiguration für den BMW 3er Touring erstellen zu wollen. In der vergleichbaren UKW-Only-Gruppe waren es dagegen nur 17 Prozent. Auch hier resultiert ein deutlicher Zuwachs von 34 Prozent.

Noch deutlicher wird der positive Effekt der konvergenten Audiokampagne, wenn es um die noch dezidiertere Aktivierung hinsichtlich des Besuchs eines BMW-Händlers direkt am beworbenen Launchtag geht, um sich vor Ort das neue Modell anzusehen und weitere Informationen einzuholen. Auf diesem sehr relevanten KPI wird ein deutlicher Unterschied zwischen den beiden Hörer-Gruppen von 78 Prozent erzielt. Die Hinzunahme von Online Audio konnte gezielt diese Aktivierung bei den Audio-Total-Hörern mit Audiospot-Erinnerung pushen.

Um die Werbewirkung aufgrund der konvergenten Audiokampagne zu untersuchen, wurde eine Online-Befragung durch das Institut Gelszus rmm Marketing Research im Auftrag von RMS durchgeführt. Dafür wurden insgesamt 2.515 Personen der Zielgruppe in einem Online Access Panel befragt. Zielgruppe waren Audiohörer im Alter zwischen 25 und 59 Jahren mit einem Haushaltsnettoeinkommen von ≥ 2.000 Euro sowie Interesse an Autos und/oder Kaufabsicht für einen Neuwagen in den nächsten 24 Monaten. Mit dem RMS AUDIO TOTAL Tracker wurde der Werbewirkungsnachweis aufgrund der konvergenten Audiokampagne für unterschiedliche Hörergruppen (UKW-Only-Hörer sowie Audio-Total-Hörer, die sowohl UKW- als auch Online- Audio-Sender/-Angebote hören) erbracht.
Zuvor führte das Institut MediaAnalyzer im Auftrag von RMS einen Audio.Analyzer durch – den Werbemitteltest für Audiospots. Dieser Test kombiniert die Messung spontaner emotionaler Reaktionen beim Hören des Spots mit Erhebungsdaten einer Online-Befragung. Ziel ist es, die Performance des Audiospots vor der Ausspielung bewerten zu können.