Die Deutsche Fernsehlotterie setzt erfolgreich auf Audio

Auf die Frage, an welcher Lotterie die Befragten grundsätzlich teilnehmen würden, wird die Deutsche Fernsehlotterie deutlich häufiger von Personen mit Kampagnen-Recognition genannt als von Befragten, die nicht mit der Kampagne in Kontakt gekommen sind. Am stärksten ist die Wirkung auf das Relevant Set der Befragten, wenn sie mit mehreren Medien im Kampagnenmix in Berührung kommen. Die Wirkung der anderen Medien wird dabei von Audio sichtbar verstärkt.

Die gesamte Sonderverlosungs-Kampagne wirkte sich positiv auf die Bereitschaft zum Websitebesuch aus. Über das Kampagnentracking wurde ersichtlich, dass Audio die Aktivierungsleistung anderer Medien zusätzlich pusht. Unter Befragten, die ausschließlich den TV-Teaser erinnern, war die Bereitschaft, demnächst die Website der Deutschen Fernsehlotterie zu besuchen, um 29 Prozent höher (verglichen mit Personen ohne Recognition). In der Gruppe der Befragten mit TV- und Audio-Recognition war dieser Wert nochmals um 90 Prozent höher: In dieser Gruppe wollten anschließend 55 Prozent der Befragten (sehr) wahrscheinlich die Website besuchen. Audio konnte die Wirkung der anderen Medien demnach fast verdoppeln.

Insgesamt führte die Mediamix-Kampagne der Deutschen Fernsehlotterie dazu, dass mehr Personen der Zielgruppe den Kauf eines Loses in Betracht ziehen. Auch hier zeigt sich, dass Audio zur Wirkung der anderen Medien nochmal einen zusätzlichen Beitrag leisten kann. Im Vergleich zu Befragten ohne Kampagnen-Erinnerung, geben in der Gruppe der Personen mit TV-Recognition 26 Prozent mehr an, sich (sehr) wahrscheinlich demnächst ein Los der gemeinnützigen Soziallotterie zu kaufen. Mit zusätzlicher Recognition des Audiospots verdoppelt sich dieser Wert nochmals auf fast 51 Prozent (+ 96 %).

Im ersten Schritt wurde die Audiokreation einem Werbemitteltest unterzogen. Zur Evaluation der Kampagnenwirkung, insbesondere der Audiowerbung, wurde im Anschluss an die Kampagne eine CAWI-Erhebung durchgeführt. Im Auftrag von RMS wurden in Zusammenarbeit mit den Panelanbietern Gapfish und Ifad insgesamt 2.214 Personen befragt, um die Werbewirkung der Mixkampagne zu ermitteln. Die Zielgruppe setzte sich aus Personen zwischen 18 und 69 Jahren, mit Wohnsitz in den im Voraus definierten Bundesländern, zusammen.