Case Study
Ohne „Ö“ fehlt Dir was! Audio und Das Örtliche – eine Erfolgsstory
Audio ist im konvergenten Einsatz von UKW und Online Audio seit mehreren Jahren das Basiswerbemedium der Marke Das Örtliche.
- Andere
- Werbewirkungsanalyse
- Markenwahrnehmung
- Mixkampagne
Das Örtliche setzte in 2019 von März bis November auf eine nationale Mixkampagne aus Audio, in diesem Jahr außerdem ergänzt um Online Video und Display-Ads, um die positive Markenwahrnehmung zu steigern, eine Verankerung im Relevant Set der Zielgruppe zu erzielen und das neue Feature „Bewertungen“ zu kommunizieren. Der Werbewirkungsnachweis belegt: Der Mediamix führt, neben einem positiven Effekt in der Werbeerinnerung, zur Etablierung des Themas „Bewertungen“ in der Markenwahrnehmung sowie einer Steigerung der Nutzungswahrscheinlichkeit bei den Hörern.
"Der kontinuierliche Einsatz von Audio hilft uns, die für uns wichtige Position im Relevant Set nachhaltig zu stärken. Die Ergebnisse zeigen aber auch, dass wir über das Medium Audio neue Nutzungsanlässe schaffen und die Nutzungswahrscheinlichkeit dadurch signifikant steigern können. Diese positiven Ergebnisse bestätigen unsere Entscheidung auf Audio zu setzen."
Daniel Wurl, Leitung Werbung & Kommunikation, Das Örtliche Service- und Marketing GmbH
Die Ergebnisse im Überblick:
Nummer zwei im Relevant Set der Befragten
Das Örtliche positioniert sich bezüglich der Verankerung im Relevant Set der Befragten direkt hinter Google als Nummer zwei. 84 Prozent der Befragten gaben an, das Angebot bei der Suche nach Kontaktinformationen zu Dienstleistern und Anbietern vor Ort in Betracht zu ziehen. Im Vergleich zum Referenz-Durchschnitt vorheriger Kampagnenmessungen in 2016/17 (65 %) ist das ein wesentlich höherer Wert.
Mediamix aus Audio und Online Bewegtbild pusht die Werbeerinnerung signifikant
Befragte mit einer Audio und Online Recognition haben sich mit einer spontanen Werbeerinnerung von 19 Prozent deutlich häufiger an Das Örtliche erinnert als Personen ohne Recognition (3 %). Das gleiche Muster findet sich bei der gestützten Werbeerinnerung.
Nutzungsneigung und Nutzungswahrscheinlichkeit zeigen: Der Mediamix ist unschlagbar
Audio und Online bestechen im Mix durch sehr gute Werte. Die Nutzungsneigung für die Angebote von Das Örtliche konnten um 26 Prozent erhöht werden. Die Nutzungswahrscheinlichkeit des beworbenen neuen Features der Bewertungen steigerte sich von Befragten ohne Recognition zu denjenigen mit Audio und Online Recognition sogar um signifikante 36 Prozent.
Neues Bewertungs-Feature wirkt sich positiv auf die Markenwahrnehmung aus
Bei der expliziten Markenwahrnehmung stechen insbesondere die wichtigen Attribute „Bietet Bewertungen“ und „Ist eine innovative Marke“ heraus. So waren mehr als die Hälfte der Befragten mit Audio und Online Recognition der Meinung, dass Das Örtliche eine innovative Marke ist (Vgl. ohne Recognition: 35%). Auch hier zeigt sich, dass das Kampagnenziel der Bewerbung des neuen Bewertungs-Features erreicht werden konnte. Befragte ohne Recognition (24 %) assoziierten das Attribut „Bietet Bewertungen“ demnach wesentlich seltener, als dies Befragte mit Audio und Online Recognition (48 %) taten.
Testdesign
Um die Werbewirkung der nationalen Media-Mix-Kampagne aus Audio und Online für Das Örtliche zu untersuchen, wurde im Zeitraum vom 26.06.2019 bis 02.07.2019 eine CAWI-Erhebung durch das Marktforschungsinstitut Interrogare aus Bielefeld im Auftrag von RMS durchgeführt. Im Rahmen dieser Untersuchung wurden die Ergebnisse von 1.523 Personen in der für Das Örtliche relevanten Zielgruppe ausgewertet. Dies waren Personen, die zumindest gelegentlich nach Telefonnummern oder lokalen Adressen suchen, bzw. zumindest gelegentlich Apps nutzen, um sich lokal zu orientieren sowie in den letzten zwei Wochen Radio gehört haben. Die für die Untersuchung relevante Altersspanne lag zwischen 25 und 59 Jahren. Neben dem Audiospot wurde auch Online-Bewegtbild berücksichtigt.
Kontakt aufnehmen
Manfred Kiem
Teamlead Sales Düsseldorf