Original Wagner Steinofen Pizza: Mit Audio im Mediamix zu deutlich größerem Abverkaufserfolg

Beide Audiospot-Varianten – sowohl der 15-Sekünder als auch der um 5-Sekunden-Reminder ergänzte Tandemspot – gefallen, sind sympathisch, lösen eine durchgehend positive Emotionalität aus und überzeugen vom Produkt.  Schon der 15-Sekunden-Spot allein zeigt eine extrem gute Performanceleistung. Durch den zusätzlichen Reminder wird diese jedoch nochmals deutlich gesteigert.

Insbesondere der für eine starke Wahrnehmung wichtige Unaided Recall ist mit Reminder deutlich höher. Darüber hinaus vermittelte der um fünf Sekunden längere Tandemspot auch die zentrale Botschaft, dass es Wagner Steinofen Pizza mit Knusperrand und jetzt neu mit Knusperboden gibt, nochmals stärker als der Hauptspot allein.

Mittels eines ökonometrischen Modellansatzes wurde nach Kampagnenende die resultierende Effektivität und Effizienz der eingesetzten Mediengattungen auf den Absatz der Wagner Steinofen Pizza detailliert analysiert. Für alle genutzten Medien im Kampagnenmix wurde ein positiver Wirkbeitrag auf den Abverkauf nachgewiesen. Die Gesamt-Kampagnenwirkung ist dabei im Vergleich zur Kategorie „TK-Kost Gesamt“ sogar als überdurchschnittlich erfolgreich für Wagner Steinofen Pizza einzustufen. Und für Audio sehr erfreulich, der Radioeinsatz generierte mit einem Absatzhebel von 2,4 Prozent neben TV (+ 2,8 %) den stärksten Zusatzabsatz.

Zudem zeigen die differenzierten Analyseergebnisse des regional mit unterschiedlichen Spot-Varianten ausgesteuerten Radioeinsatzes, dass der um 5 Sekunden längere Tandemspot im belegten Gebiet einen Absatzhebel von 3 Prozent im Zeitraum der on air-Wochen generieren konnte. Der in dem anderen Gebiet eingesetzte 15-Sekunden-Spot arbeitet ebenfalls effektiv. Durch ihn wird ein durchschnittlicher Zusatzabsatz in den on air-Wochen von 1,6 Prozent erzielt.

Für Wagner Steinofen Pizza war der Radioeinsatz nicht nur effektiv, sondern gleichzeitig auch sehr effizient: Der erzielte Radio-ROI lag über dem des TV-ROI. Die Kombination von TV und Radio war in dieser Kampagne sehr gut ausgesteuert und konnte so den Gesamt ROI der Mediakampagne maximieren.

Audio.Analyzer

Mit dem Werbemitteltest Audio.Analyzer wurde im Vorfeld des Kampagnenstarts der Frage nachgegangen, welche Audiospot-Variante in der relevanten Zielgruppe besser ankommt: der 15-Sekunden Hauptspot oder der um einen 5-Sekunden-Reminder verlängerte Tandemspot? Mittels Online Erhebung wurden je Spotvariante bei jeweils 150 Probanden der Zielgruppe Aspekte zu unterschiedlichen Bereichen wie Recall, Perception, Emotion, Cognition, Branding und Aktivierung erhoben. Zusätzlich wurde in einem Emotiontracking die spontane emotionale Reaktion je Spotvarianten gemessen.

Marketing Mix Modeling

Um den Wirkbeitrag der einzelnen eingesetzten Medien im Rahmen der Mediamix-Kampagne auf den konkreten Absatz von Wagner Steinofen Pizza aufzeigen zu können, wurde nach Abschluss der Gesamt-Kampagne ein Marketing Mix Modeling umgesetzt, dieses wurde von Nielsen im Auftrag von RMS durchgeführt. Dazu wurde der wöchentliche Absatz in Abhängigkeit aller Mediaaktivitäten der letzten zwei Jahre analysiert. Im Fokus standen die national eingesetzten Medien: TV, Radio, TV-Sponsoring, Digital und Print Die Basis der Absatzdaten bilden die Nielsen MarketTrack-Daten, welche sich auf den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Drogeriemärkte (DM, > 400 m2) in Deutschland, ohne Hard Discounter (Aldi, Lidl, Norma), beziehen. Mittels Hochrechnungsverfahren wurden die Effekte auf den gesamten LEH inklusive Hard Discounter, ermitteln.