Case Study

Original Wagner Steinofen Pizza: Mit Audio im Mediamix zu deutlich größerem Abverkaufserfolg

Im Sommer 2020 realisierte Nestlé Wagner eine umfangreiche nationale Mediamix-Kampagne für die Original Wagner Steinofen Pizza – die Pizza mit leckerem Knusperrand und Knusperboden. Neben TV, TV-Sponsoring, Digital- und Printwerbung setzte die Marke dabei erstmals seit vielen Jahren auch national auf den Einsatz von Audio. Mit großem Erfolg!

Branche:
  • FMCG
Kampagnenziel:
  • Abverkauf
Kanal:
  • Mixkampagne
23. Juni 2021

Die Besonderheit: Wagner entschied sich dazu, in einem Gebiet einen 15-Sekunden-Spot auszustrahlen und diesen Spot in einem anderen Gebiet um einen 5-Sekunden-Reminder zu ergänzen. Der Erfolg der beiden Spotvarianten auf den tatsächlichen Abverkauf – klassischer Spot und Tandemspot – stand auf dem Prüfstand und wurde nach Abschluss der Kampagne detailliert analysiert. Nach Abschluss der Kampagne wurde mit einem Marketing Mix Modeling überdies geprüft, welche Wirkung die einzelnen Medien auf den realen Abverkauf hatten und wie Radio dabei im Vergleich abschnitt. Das Ergebnis: Der Radioeinsatz generiert neben TV den stärksten Zusatzabsatz. Zudem wurde deutlich, dass der Tandemspot nochmal deutlich stärker zur Absatzsteigerung beitrug als der ohnehin schon erfolgreiche klassische Spot.

Spots anhören

Wagner Steinofen Pizza Hauptspot

Wagner Steinofen Pizza – Reminder

„In dieser Kampagne haben wir erstmals wieder national auf Audio gesetzt und diese Entscheidung hat sich als richtig und erfolgreich herausgestellt: Radio hat den Mediamix unserer Kampagne ganz klar positiv ergänzt. Zudem haben wir auch eine eindeutige Antwort auf unsere Frage nach dem effizienteren Radiospot erhalten, die positive Wirkung des klassischen Spots wird durch einen Reminder nochmal deutlich verstärkt. Unser Fazit: der Einsatz eines Tandemspot lohnt sich!“

 

Oliver Schoss, Marketing Director Nestlé Wagner 

Die Ergebnisse im Überblick:

Audiospot plus Reminder verbessert Unaided Recall und Vermittlung der Produkteigenschaften

Audio im Mediamix neben TV mit dem stärksten Absatzhebel

Tandemspot wirkt effektiver auf den Absatz als der Spot ohne Reminder

Radiowerbung erzielt starken ROI und maximiert Gesamtmedia-ROI

Testdesign: 2-stufiges Forschungskonzept

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Julia Hagemeister

Verkaufsmanagerin

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