Experteninterview

Die Zukunft von Audio

Wie Brandbuilding durch Audio funktioniert, welche Rolle die Kreation spielt und welche neuen  Werbeumfelder für Marken entstehen, erklärt Alex Jacobi, CEO von With Love and Data in unserem Interview.

Alex Jacoby

Alex Jacobi, CEO With Love and Data GmbH, ist in der digitalen Audiowelt zu Hause. Er vereint das Kreative mit dem Datenbezogenen und Digitalen. In seinem Podcast „With Love and Data” spricht er in mehr als 40 Folgen mit Marketern, Kreativen und Experten für Künstliche Intelligenz. Dabei dreht sich alles um Data Science und KI in Verbindung mit Audio und Marketing.

Audio bzw. Radio ist nach wie vor ein Massenmedium mit besonderen und einzigartigen Charakteristika. Welche speziellen Merkmale sprechen Sie Audio zu und wie können sich Marken diese optimal zu Nutze machen?

Ich glaube, eine der meist unterschätzten Eigenschaften von Audio ist die Funktion als Sekundärmedium. Es gibt kein anderes Medium, bei dem Menschen regelmäßig über eine so lange Dauer intelligente und unterhaltsame (Marken-)Kommunikation konsumieren. Dies gilt für Podcasts genauso wie für Radio. Viele dieser Angebote sind Podcasts, die direkt oder indirekt von Unternehmen stammen. Interessant finde ich die Idee, solche Formate in klassisches Audio einzubinden: Warum sollten Marken nicht auch ganze Radioformate gestalten? Dazu bieten die neuen digitalen Audioformate ein spannendes Werbeumfeld, das Marken sehr genau segmentierte Audiences bieten kann.

"Ich selbst höre mehr als drei Stunden in der Woche Audioformate, z.B. im Flugzeug oder beim Sport."
 

Wie wichtig ist die Kreation eines persönlichen Audio-Erlebnisses, um als Marke in den Köpfen der Menschen zu bleiben?

Extrem wichtig. Die Frage ist: Wie sehr fühlen sich Hörer*innen von Inhalten (egal ob Commercials oder Content) persönlich emotional angesprochen? Ausgehend von diesem Blickwinkel kann das bedeuten, dass man mit Programmatic und DCO Audio Experiences für eine “Audience of One” kreiert. Oder aber eine Geschichte, die ein extrem großes Segment gleichermaßen emotional anspricht. Beide Ansätze können dazu führen, dass Menschen sich persönlich angesprochen fühlen. Voraussetzung für beide Lösungen ist echte Empathie für die Zielgruppe. Data Science, KI und quantitative Marktforschung können bereits in der Kreationsphase helfen, eine objektive Einschätzung der manchmal sehr subjektiven Wirkung zu erhalten. So kann man zu einer sehr frühen Phase eine Entscheidung für eine Strategie treffen oder aber gezielt für eine gewählte Strategie produzieren.
 

„With Love and Data“ unterstützt Marken unter anderem dabei, passende Stimmen und Musik für ihre Werbekampagnen zu finden. Warum müssen diese Faktoren bei einer Kampagnenplanung so detailliert berücksichtigt werden?

Mit einem data-driven Ansatz kann man Empathie für Zielgruppen außerhalb des eigenen Bauchgefühls entwickeln. Es geht uns nicht darum, Bauchgefühl zu ersetzen, sondern eine Art objektive und relevante zweite Meinung einzuholen. Außerdem kann man so Zusammenhänge erkennen, die sonst nicht sichtbar sind. Wir können in unseren Researches konsistent zeigen, dass eine isolierte Betrachtung von Musik und Stimmen in Audiokommunikation keine gute Idee ist. Isoliert betrachtet macht der Wechsel einer Stimme nur einen kleinen Unterschied aus, Musik einen moderaten. Betrachtet man aber Kombinationen aus Musik und Stimme, zeigt sich ein teilweise dramatischer Unterschied in der Wirkung.

"Unsere Technologie ersetzt keine kreativen Menschen, es stärkt sie und macht sie noch wichtiger. Maschinen gegen Menschen ist eine schlechte Idee."
 

Wie wird sich der Werbemarkt dahingehend in Zukunft verändern?

Uns fasziniert die Idee, mit Research, Data Science und KI eine echte Mensch-Maschine-Interaktion zu ermöglichen. Dabei ist immer der kreative Mensch auf dem „Fahrersitz” und die Technik untergeordnete Hilfe. Mit unserer Technologie sind wir in der Lage, den emotionalen Impact und die psychologische Wahrnehmung von Stimmen und Musik zu messen. Dies funktioniert mit einer Mischung aus quantitativen Befragungen und KI. Kombiniert mit Wirkungs-KPIs wie Kaufabsicht oder Markenwahrnehmung finden wir so heraus, welche Emotionen der Musik und Stimmen in Audio Commercials sich positiv auf die KPIs auswirken. Richtig spannend wird es dann, wenn man multivariate Tests mit mehreren Stimmen, Musiken und Konzept Versionen erstellt, diese testet und aus der Analyse der Testergebnisse neue Hypothesen erstellt, die dann wieder getestet werden. In solch einen Prozess verschmelzen kreative Prozesse, Research und AI miteinander zu einer völlig neuen Arbeitsweise. Wir nennen das den “Create, Ask, Learn Cycle”. Diese Kombination ist ein extrem mächtiges Tool, um kreative Fragestellungen zu beantworten, die letztendlich die Effektivität von Audiowerbung dramatisch steigern kann.

With Love and Data

Alex Jacobi hat 2010 sein Unternehmen „With Love and Data“ gegründet. Es unterstützt Kunden wie Ferrero, Daimler oder Nivea dabei, Audiokommunikation zu optimieren und z.B. die passende Musik und geeignete Stimmen für ihre globalen Werbekampagnen zu finden. Dazu arbeiten kreative Profis Hand in Hand mit Algorithmen und Online Panels.

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