Alexander Preuß über digitale Markenpräsenz: Audiowerbung als Performance-Booster

Die aktuelle RMS-Studie zeigt: Audiowerbung beeinflusst das digitale Suchverhalten nachweislich. Was bedeutet das für Marken?  

Unsere Studie belegt erstmals auf breiter Datenbasis, dass Audiowerbung einen direkten Einfluss auf den „Share of Search“ hat. Wer in Audiokommunikation investiert, kann damit rechnen, dass mehr Menschen aktiv nach seiner Marke suchen – und das über Wochen hinweg. Das belegt, dass Audio nicht nur Menschen aktiviert, in Läden zu gehen, sondern mit seiner Impulskraft unmittelbar auf die digitale Performance einzahlt. 

Wie genau wurde der Einfluss von Audio auf das Suchverhalten gemessen?  

Wir haben für das Suchvolumen von 21 Marken mit Audio-Einsatz aus unterschiedlichen Branchen Datenmodelle erstellt. Betrachtet wurde ein Zeitraum von drei Jahren. Neben den Media-Spendings haben wir auch externe Faktoren wie Saison, Konsumklima oder Wetter in die Modellierung einbezogen. Dadurch konnten wir den Audio-Effekt isolieren – und der war in allen Fällen signifikant.  

Was hat Sie an den Ergebnissen besonders überrascht?  

Die Nachhaltigkeit der Wirkung. Audiowerbung sorgt nicht nur kurzfristig für mehr Suchanfragen, sondern bleibt sehr lange im Kopf. Der so genannte Carry-Over-Effekt beträgt im Durchschnitt über die betrachteten Marken drei Wochen, in einzelnen Fällen bis zu zehn Wochen – das ist enorm und wird nur durch TV übertroffen. Das bedeutet, dass eine Kampagne nicht nur im Moment des Hörens wirkt, sondern langfristig auf die digitale Markenpräsenz einzahlt.  

Welche Implikationen ergeben sich daraus für Werbetreibende?   

Wer Marken digital sichtbar machen will, kann den Media-Mix durch Einsatz von Audio effizienter gestalten. Gerade im Zusammenspiel mit anderen Kanälen wie TV- oder Online-Werbung kann Audio eine entscheidende Rolle spielen. Das ist ein echter Hebel für Mediastrategien.    

Was bedeutet das für die zukünftige Mediaplanung?    

Viele Studien haben in der Vergangenheit die Abverkaufs Wirkung von Audio belegt. Unsere aktuelle Studie zeigt, dass Audio im Media-Mix auch strategisch als Performance-Treiber eingesetzt werden kann. Marken sollten Audio nicht nur als Ergänzung zu klassischen Maßnahmen sehen, sondern als einen Kanal, der messbar digitale Sichtbarkeit steigert. Diese Effekte lassen sich genau prognostizieren – das gibt Planungssicherheit und zeigt, dass Audio ein unverzichtbarer Teil im Media-Mix ist.