Audio on – Search up!: Wie Audiowerbung den Share of Search nachhaltig steigert

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Radio und Digital Audio als besonders effektiv und kosteneffizient im Marketing-Mix hervorstechen. Sie tragen nicht nur zu einer stärkeren Markenwahrnehmung bei, sondern steigern auch den Share of Search (SoS), was sich direkt auf das Marktwachstum auswirken kann. Mit einem überproportional hohen Wirkindex und einer hohen Effizienz im Vergleich zu TV und anderen Medien bieten Radio und Digital Audio eine ideale Ergänzung zu TV-Werbung, um Google-Suchen gezielt zu pushen und den ROI signifikant zu steigern. 

• • • Die Steigerung des Audioshares ist eine unkomplizierte Lösung für effektives Markenwachstum.
    • Eine Veränderung des Audioshares kann auch bei limitierten Budgets zu einer Effizienzoptimierung führen.
    • TV & Audio liefern die nachhaltigste Wirkung  

Zur Methode: Die Studie fasst die Ergebnisse aus Datenmodellen für 21 Marken zusammen. Für jede einzelne Marke wurde ein individuelles Datenmodell erstellt, wobei als Zielvariable der Verlauf des Google-Suchindex‘ nach dem jeweiligen Markennamen verwendet wurde. Der Google-Suchindex (Google Trends) stellt die tatsächlichen Suchanfragen an Google dar, wobei die Ergebnisse in einer Skala von 0 bis 100, die sich nach der Nachfrage nach einem Thema im Vergleich zu allen Suchanfragen für alle Themen richtet, dargestellt werden (vgl. https://support.google.com/trends/answer/4365533?hl=de, Abruf vom 10.07.2025). Als Analysemethode wurde das Marketing Mix Modelling (MMM) eingesetzt, basierend auf multipler linearer Regression. Hier geht es darum, passende Gewichtsfaktoren für eine Kombination unabhängiger Variablen zu bestimmen, die die Zielvariable so gut wie möglich erklären. Neben den Werbespendings pro Medium wurden als weitere Kontrollvariablen die Spendings relevanter Wettbewerber, saisonale Kennziffern und Kennziffern zur wirtschaftlichen Entwicklung betrachtet. Für die Mediavariablen wurden individuell unterschiedliche Zeitverzögerungseffekte getestet, um den Carry-Over zu bestimmen. Pro Marke wurden unterschiedliche Modelle getestet, bis dasjenige gefunden wurde, das im statistischen Sinn eine gute Anpassung an die Zielvariable garantiert (R²) und gleichzeitig sicherstellt, dass alle verwendeten unabhängigen Variablen einen signifikanten Beitrag zur Entwicklung der Zielvariablen leisten. Das mittlere R² der hier erstellten Modelle beträgt 89 Prozent, wobei sich die Spannweite zwischen 82 und 96 Prozent bewegt.

Auf Basis der Modelle wurden zentrale Kennziffern zur Effektivität und zur Effizienz ermittelt. Als Maß für die Effektivität wurde berechnet, welchen Anteil die einzelnen Mediavariablen an der Entwicklung des Google-Suchindex‘ haben („Decomposition“). Als Effizienzmaß wurden media-generierte Suchanfragen ins Verhältnis zu den Werbekosten gesetzt („Kosten pro Punkt Suchanfragen“). Die Ergebnisse der einzelnen Modelle wurden schließlich aggregiert, um einen Vergleich der Effektivität und Effizienz der Medien pro Branche und über alle Fälle zu ermöglichen.