Experteninterview

Nimm's knackig - Wie erfolgreich PiCK UP! mit Audiomarketing ist

Julika Podracki, Campaign Managerin DACH bei Bahlsen, über die Audioaktivitäten der Marke PiCK UP! 

Julika Podracki, Campaign Managerin DACH bei Bahlsen

Julika Podracki, Campaign Managerin DACH bei Bahlsen, setzt mit großer Experimentierfreude auf Smart Speaker als neue Plattform für die Marke PiCK UP! Mit interaktivem Kundendialog via Voice und außergewöhnlichen Kommunikationsideen hebt sich die Marke hörbar von anderen ab.

Wie entstand die Audio Identity von PiCK UP! und an welchen Touchpoints kommt sie zur Geltung?

Die Audioidentität der Marke PiCK UP! entstand vor knapp 20 Jahren – als PiCK UP! auf den Markt kam. Seither gibt es eine unverkennbare Kommunikation – natürlich visuell vor der gelben Wand – aber auch auditiv. Beim Audio-Branding geht es nicht nur um ein bestimmtes Soundlogo, sondern um eine Brand-Voice. Die Tonalität, welche die Marke konsequent über Jahre hinweg durchgesetzt hat, ist unverkennbar mit ihr verknüpft. Ein zentraler Aspekt in der Brand-Voice ist der bekannte PiCK UP! Knack. Dieser Knack ist der Produktarchitektur zu verdanken und bei jedem Bissen in den Riegel deutlich zu hören. PiCK UP! ist frech - aber niemals verletzend, humorvoll - kann aber auch über sich selbst lachen, immer respektvoll und mit einem Augenzwinkern. Genau das transportiert unser Klang – über alle Kommunikationskanäle hinweg.
 

Voice gilt als das neue Mobile – Was können Alexa, Siri und Co. in der Kommunikation für Produkte im Bereich FMCG leisten?

Eine ganze Menge. In einem hart umkämpften Markt wie dem Riegelmarkt, ist es extrem wichtig aufzufallen. Daher setzen wir mit der Marke PiCK UP! immer schon gezielte Highlights in der Kommunikation, mit denen wir unsere Zielgruppe überraschen können. Voice bietet dazu spannende neue Möglichkeiten, bei denen auch unsere Zielgruppe Spaß hat und etwas Aufregendes erlebt, wenn sie zum Beispiel zum ersten Mal per Sprachbefehl eine Produktprobe zu sich nach Hause bestellt. Wir sind überzeugt, dass diese innovativen Kampagnen heute unserer Marke in der Zukunft sehr guttun wird und die positiven Assoziationen nachhaltig auch für Umsatzwachstum sorgen werden.

"Wir haben von Anfang an genau im Blick gehabt, was sich rund um das Thema Sprachsteuerung, Alexa & Co tut. Und waren uns sicher: Voice kommt – es war nur noch die Frage, ob wir dabei sein wollen oder nicht."
 

Bahlsen nutzte eine Voice Advertising-Kampagne für die Neueinführung von PiCK UP! CHOCO HAZELNUT. Über den Skill "Schick mir eine Probe" bekamen Nutzer per Post den neuen Riegel nach Hause. Wie war das Feedback aus der Zielgruppe?

Wir sind mit der Durchführung und dem Ergebnis der Kampagne sehr zufrieden. Der Spot hat alle Markenwerte positiv gestützt, wurde als besonders sympathisch, glaubwürdig und unterhaltsam beschrieben. Auch das Feedback der Tester im Nachgang der Kampagne zeigt ein durchweg positives Bild: 97 Prozent der Befragten gefällt die gesamte Kampagne sehr gut oder gut. Darüber hinaus hat die Kampagne aus sehr gut aktiviert: ca. 2/3 der Befragten (59%) werden den Riegel (sehr) wahrscheinlich demnächst kaufen, nochmal genauso viele werden das Neuprodukt ihren Freunden empfehlen. Das deckt sich auch mit dem, was die Kampagne an medienübergreifendem Buzz ausgelöst hat: Die Tester waren sehr fleißig dabei, ihr Geschmackserlebnis auf Instagram zu verbreiten. Abschließend haben sich auch über 1.000 Tester für einen weiteren Kontakt mit der Marke PiCK UP! entschieden – was für unseren nachhaltigen Kundenaufbau sehr wertvoll ist, da wir genau wissen über welche Kampagne sie mit uns in Kontakt gekommen sind und welches Produkt sie schon probiert haben.

PiCK UP!

PiCK UP! ist der knackigste Riegel im Markt und nimmt eine klare Haltung den Dingen gegenüber ein. Mit dem Claim „Nimm's knackig" gibt PiCK UP! den Anstoß, Momente, die nicht rund laufen, positiv und gelassen zu sehen. PiCK UP! ist knackig, frech und nimmt die Dinge locker, leicht und mit Humor. PiCK UP!

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