Neue RMS-Studie: Warum Podcasts für Werbetreibende immer attraktiver werden

Herr Voß, Sie haben kürzlich die Neuauflage der RMS Podcast Studie 2024 durchgeführt. Welche Erkenntnisse haben Sie dabei insbesondere im Hinblick auf die Podcast-Nutzung bzw. die Podcast-Nutzer:innen gewonnen?

Zwei Aspekte stechen aus meiner Sicht heraus: Zum einen sind mit „Nachrichten des Tages“, „Politik“ und „Dokumentation“ drei eher politisch-gesellschaftliche Themen in den Top 5 aller genutzten Inhalte gelandet. Zum anderen finde ich als Markt- und Werbewirkungsforscher die positive Einstellung gegenüber Werbung in Podcasts bemerkenswert: Drei Viertel der Podcast-Nutzer akzeptieren Werbung, um kostenlose Inhalte genießen zu können! Bonsai Research hat diese Studie zum ersten Mal durchgeführt. Aber auch im Vergleich zu früheren Studien waren die hohe Werbeakzeptanz und die inhaltlichen Präferenzen für mich echte Aha-Effekte.

Podcasts sind längst fest im Alltag der Menschen verankert und bieten Werbetreibenden eine einzigartige Plattform. Welche Potenziale sehen Sie in diesem Medium für die Zielgruppenansprache?

Podcasts gibt es schon sehr lange, aber erst in den letzten Jahren haben sie sich zu einem Massenmedium und damit auch zu einem wichtigen Medium für Werbetreibende zur gezielten Zielgruppenansprache entwickelt. Zwei Faktoren machen dieses Medium aus meiner Sicht besonders effektiv: 

• Hypertargeting
  Viele Podcasts sprechen Nischeninteressen an und ermöglichen es Werbetreibenden, spezifische Zielgruppen punktgenau zu erreichen. Das macht sie auch für kleinere Marken attraktiv, die mit vergleichsweise geringem Aufwand ihre Zielgruppe punktgenau erreichen können. 
  Unsere Studie hat auch gezeigt, dass Podcast-Hörer empfänglicher für Werbung sind, die ihren persönlichen Interessen entspricht: 50 Prozent hören gerne Werbung, wenn sie für sie interessant ist.
  Da viele Podcasts monothematisch sind (z.B. Sport, Gesundheit, Ernährung), könnte man die Werbeausspielung auch als „Contextual Targeting“ bezeichnen - eine Strategie, die derzeit im Bereich der Online-Werbung grundsätzlich viel Anklang findet. 

• Authentizität
  Dieser Aspekt ist für mich tatsächlich einer der stärksten USPs von Podcasts als Medium zur Zielgruppenansprache. Der vertraute Charakter von Podcasts bzw. Podcastern fördert eine starke Bindung zwischen Moderator und Hörer - die sich dann auch auf die beworbene Marke übertragen kann. So steigert eine vom Moderator gesprochene Werbung das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit erheblich, da sie als persönliche Einladung wahrgenommen wird. Zudem zeigt die Studie, dass sich 75 Prozent der Hörer von einem gesprochenen Hinweis des Podcasters überhaupt nicht stören lassen. 

Beide Aspekte zeigen, wie hoch das Potenzial von Podcasts als Werbemedium ist, Zielgruppen authentisch und effektiv zu erreichen. Marken, die Podcasts nutzen, können damit das Brand-Engagement fördern.

Die Studie zeigt, dass 46 Prozent der Hörer:innen Audiowerbung in Podcasts als zeitgemäß empfinden und 40 Prozent sie bewusst wahrnehmen und positiv bewerten – insbesondere, wenn sie inhaltlich relevant ist. Welche Chancen ergeben sich daraus für Werbetreibende?

Wenn sie inhaltlich relevant ist, kann die Werbung wunderbar in die Erzählung integriert werden. Die Werbung ist ansprechender und einprägsamer, wird nicht als störend empfunden und tendenziell positiv bewertet. Insgesamt kann also die Gesamtwirkung einer Kampagne durch Podcasts gesteigert werden. Genau dies konnten wir gemeinsam mit RMS kurz nach dieser Podcast-Studie im Rahmen einer Brand-Lift-Studie für eine Podcast-Kampagne nachweisen. Im Rahmen dieser Kampagnenwirkungsstudie haben wir gemessen, welchen Einfluss der Kontakt mit dieser Podcast-Kampagne bei den Nutzern auf wichtige Marken-KPIs hat. Die Ergebnisse sind eindeutig und für Werbetreibende sehr erfreulich:

• Uplift in relevanten Werbewirkungs-KPIs, wie z.B. Top of Mind-Bekanntheit, Relevant Set und vor allem auch bei den Marken-Nichtnutzern ein Ausbau des Käuferpotenzials.
• Stärkung des Markenprofils, insbesondere bei Qualitätsattributen, aber auch bei eher emotionalen Markeneigenschaften, wie dem Vertrauen in die Marke.
• Darüber hinaus konnten wir bei Zielpersonen mit Kontakt zur Podcastkampagne auch eine Verbesserung der mentalen Verfügbarkeit der Marke feststellen.