Wann und wo hören Menschen Podcasts? Und wie denken sie über Werbung? Unsere neueste Podcast-Studie liefert die Antworten.

Eines wird deutlich: Den einen, universalen Podcast-User gibt es nicht. Sie unterscheiden sich in ihren Lebensweisen, Nutzungssituationen und Interessen. Damit Werbetreibende die Hörer:innen bedarfsgerecht erreichen, müssen die Botschaften zu den Usern und der jeweiligen Nutzungssituation passen. Dynamische Werbeausspielung über den Adserver, die sich zunehmend im Markt durchsetzt, bietet die Möglichkeit, maßgeschneiderte Audiospots im passenden Podcast-Umfeld oder zielgerichtet mit einem technischen Targeting auszuspielen.

Hohe Qualität bleibt das wichtigste Kriterium für wirksame Werbung – insbesondere in Podcasts. Die Zweitverwertung von generischen Radio- oder Audiospots ist nicht zu empfehlen. Besser ist es, speziell für das Podcast-Umfeld passende Spots zu entwickeln. Die gute Nachricht ist, dass der Einstieg in die professionelle Podcast-Vermarktung heute einfacherer ist, denn je. Über die Kreationsplattform RMS Spot Creator können in wenigen Schritten Podcast-Spots mit geringem Aufwand produziert und automatisiert in den passenden Umfeldern ausgespielt werden.

Ob unterwegs via Kopfhörer oder im Auto: Mit Podcasts entstehen neue Nutzungssituationen, in welchen User:innen mit Markenbotschaften angesprochen werden können. Immersive Audioerlebnisse via 3D Audio-Technologie machen das Hörerlebnis noch intensiver, denn der Sound kommt nicht bloß von rechts und links, sondern von allen Seiten. Hier eröffnet sich für Marken eine kreative Spielwiese für aufregende Audio-Kampagnen, die überraschen und im Kopf bleiben. Daneben bietet das Auto als zunehmend wichtiger Raum für Audio-Konsum eine Vielzahl von neuen und exklusiven Touchpoints, beispielsweise zur Zielgruppe der Pendler:innen

Die Untersuchung zeigt: Fast die Hälfte der Befragten Podcast-Nutzer:innen hört täglich Radio über UKW, gut 20 Prozent nutzen DAB+ und Webradio-Angebote. Für Marken bildet die Bandbreite an Audiokanälen eine gute Möglichkeit, sich crossauditiv aufzustellen und die Wiedererkennbarkeit ihrer Marke über verschiedene Kanäle hinweg zu steigern.

Die RMS Studie ergab beispielsweise, dass jede:r vierte Befragte die Anschaffung eines PKW plant und jede:r fünfte seinen Mobilfunkanbieter wechseln möchte. Podcast-Werbung bietet damit für verschiedenste Branchen gute Anknüpfungspunkte, ihr Storytelling zu verlängern und sich die Themenspezifität von Podcasts zu Nutze zu machen.

Bei der bevölkerungsrepräsentativen Onlinebefragung von der Bonsai Research wurden vom 30.08.24 - 16.9.2024 insgesamt 15.911 Personen befragt, von denen 5.314 Personen mindestens einmal im Monat Podcasts hören. Damit handelt es sich um die größte und die detailreichste Podcast-Studie Deutschlands.