RMS Podcast-Studie 2022

Podcastnutzer:innen: Wo und über welche Endgeräte hören sie Podcasts und wie stehen sie zu Werbung?

Der Podcast-Markt wächst und professionalisiert sich und der Audiokanal etabliert sich zum festen Bestandteil der Mediennutzung: Jede:r dritte Deutsche nutzt Podcasts regelmäßig, knapp ein Viertel (23%) mindestens einmal wöchentlich. Die unterschiedlichen Themengebiete belegen dabei die vielseitigen Interessen der User – und eröffnen Marken weitreichende Möglichkeiten, ihre Botschaften in den passenden Umfeldern wirksam zu platzieren.

Podcast-Fans: eine attraktive, vielseitige Zielgruppe

Gebildet, kaufkräftig, vielseitig - Podcast-Hörer:innen sind eine spannende Zielgruppe. Die Nutzerschaft verteilt sich relativ gleich auf die Alterssegmente bis 59 Jahre, die Mehrheit verfügt über eine höhere Bildung und ein überdurchschnittliches Einkommen. Im Detail unterscheidet unsere aktuelle Studie erstmals zwischen drei Nutzer-Typen: Heavy-, Medium- und Light-User. Heavy-User spiegeln hierbei die in anderen Studien hervorgehobenen Strukturen – eher männlich, jünger, urban und mobil – wider. Die größere Gruppe findet sich unter den Medium- und Light-Usern. Hier steigt das Durchschnittsalter leicht an und der Wohnort liegt verstärkt auch in ländlichen Gebieten.

Zu Hause, im Auto, beim Sport: Podcasts sind Alltagsbegleiter

Wie kaum ein zweites Medium werden Podcasts nahezu überall konsumiert und sind aus dem Alltag vieler User:innen nicht mehr wegzudenken. Der beliebteste Ort zum Podcasthören bleibt mit 90 Prozent das eigene Zuhause. Am liebsten werden Podcasts etwa bei der Hausarbeit (33%) oder zum Einschlafen (25%) gehört. Aber auch unterwegs begleitet das Format knapp 60 Prozent der Befragten. Spitzenreiter bei der mobilen Podcast-Nutzung ist mit 38 Prozent das Auto, gefolgt vom ÖPNV (26%). Beim Sport hören 14 Prozent und beim Spazierengehen 23 Prozent gerne Podcasts.

Infografik Podcast-Studie 2022 (DE)

Infographic podcast study 2022 (EN)

Maßgeschneiderte Podcast-Werbung? Ja bitte!

Eine gute Nachricht für Marken: Die Werbeakzeptanz in Podcasts ist überdurchschnittlich hoch. 70 Prozent der Befragten akzeptieren Werbung in Podcasts im Gegenzug zum kostenfreien Podcast-Konsum. Wer häufig Podcasts hört, ist in der Regel toleranter gegenüber Werbung. Je besser dabei die Werbung zum jeweiligen Podcast-Inhalt passt, desto besser kommt sie bei den Zielgruppen an. Podcast-Spots, die sich an den Sound und das thematische Umfeld des Inhalts anpassen, werden von 52 Prozent akzeptiert und liegen damit gleichauf mit Host Read Ads (51%).

Über diese Endgeräte hört die Zielgruppe Podcasts

Mobilität spielt beim Podcast-Konsum eine entscheidende Rolle, was auch der Blick auf die verwendeten Endgeräte zeigt. Durch die Smartphone-Nutzung haben Menschen einen permanenten Zugang zu ihren Lieblingspodcasts, durch die Kopfhörernutzung ein intensives Hörerlebnis mit voller Aufmerksamkeit. Für Marken eröffnet sich hier großes Potenzial, sich kreativ in Szene zu setzen.

Smartphone ist das beliebteste Endgerät

Mit 81 Prozent hört die große Mehrheit ihre Podcasts via Smartphone.

37 Prozent konsumieren Podcasts über das Laptop

Am zweithäufigsten hören die Befragten Podcasts über das Laptop.

Podcasthören auch über digitale Sprachassistenten 

14 Prozent der Befragten nutzen Smart Speaker als Endgerät zum Podcasthören.

Kopfhörer sind beim Podcasthören gelernt

9 von 10 Befragten tragen Kopfhörer.

Ausblick zur Podcastnutzung

Dynamische Werbemittel für diverse Zielgruppen

Gute Audioqualität zahlt sich aus

Neue Audioräume für innovative Markenkampagnen

Mit crossauditiven Kampagnen das volle Potenzial ausschöpfen

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Katharina Zeschke

Leiterin Business Development

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