RMS Spotguide
Tipps für wirksame Radiospots
Für Geschmack gibt es keine Regeln, für Erfolg schon. Sie möchten erfolgreich im Radio oder in Digital Audio werben? Mit einem Spot, der gehört wird, gefällt und vor allem auch wirkt? Hier sind die wichtigsten Kriterien für alle, die einen Audiospot in Auftrag geben, konzipieren oder produzieren wollen.
Wie sollte ein erfolgreicher Audiospot klingen?
Kurz gesagt: Der Mix macht's! Es geht um das optimale Zusammenspiel verschiedener Formate und Stilmittel, die zur Zielgruppe und Marke passen - und nicht um individuelle Vorlieben.
Der RMS Spotguide setzt die wichtigsten drei Faktoren für die Qualität eines Audiospots ins Verhältnis: unaided Recall (Spot-/Markenwahrnehmung generieren), Attraction (Relevanz erzeugen) und Activation (Handlungsimpulse auslösen).
Zu den formalen Elementen gehören Angaben zur Spotlänge und die Anzahl von Markennennungen im Spot, und zu den inhaltlichen Elementen Angaben zu Storytelling, Sound/Musik, akustischer Markenerkennung und Hauptaussage im Spot.
Zusammen mit den mittels Audio.Analyzer getesteten Spots konnten so Zusammenhänge zwischen der Bewertung von Audiospots sowie deren formalen Inhaltskriterien untersucht werden.
Das Ergebnis: sieben Tipps für gelungene Spotkreation
Der aktuelle RMS Spotguide basiert auf einer Analyse von 416 Spots, die mithilfe des Audio.Analyzers im Zeitraum von 2016 bis 2021 getestet wurden. Wer Audio richtig nutzt, kann noch effizienter von den Stärken des Mediums Radio profitieren.
Akustische Markennennung sorgt für Unverwechselbarkeit
Nutzen Sie ein Soundlogo, Brandmusic, Claim oder Jingle. Sie bieten eine eindeutige Marken-Identifikation und bringen Marken und Unternehmen ins Bewusstsein der Hörer:innen.
Branding so früh wie möglich und wiederholt einsetzen
Die Markennennung sollte frühzeitig, am besten im ersten Viertel des Spots, platziert werden - auf jeden Fall in der ersten Spothälfte. Zudem steigt ab dreimaliger Nennung der Marke die Wahrscheinlichkeit, überdurchschnittliche Werte beim unaided Recall zu erzielen.
Storytelling ist ein gutes Stilelement
Wir alle mögen gute Geschichten. Storytelling ist deshalb ein gutes Stilmittel, um zu unterhalten und zu informieren. Lebendige Botschaften und kreative Geschichten unterstützen den Recall enorm. Aber: Passt die Story nicht zur Produkt- und Markenwelt, erinnern sich die Hörer:innen zwar an die Geschichte – nicht aber an das Produkt.
Wer sich Zeit für die Geschichte nimmt, bekommt mehr Aufmerksamkeit
Die besten Spots erzeugen Bilder im Kopf. Doch Bilder brauchen Zeit. Hier gilt: Das Ohr sollte die Spotlänge bestimmen, nicht die Stoppuhr! Je länger ein Spot, desto mehr Aufmerksamkeit wird ihm geschenkt. Ab 25 Sekunden generieren Audiospots höhere Werte beim ungestützten Recall.
Emotionen sind Trumpf
Wer seine Hörer:innen berührt, erreicht meist mehr Aufmerksamkeit und inhaltliche Wirkung als mit trockener Sachlichkeit. Insbesondere positive Emotionen erzeugen grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit. Darüber hinaus wirken sie meist auch positiv auf Attraction und Activation.
Musik berührt
Musik unterstützt die emotionale Ansprache – sekundenschnell und ohne Worte. Sie lenkt die Aufmerksamkeit auf Marke und Produkt und lädt diese positiv auf, vorausgesetzt, sie lenkt nicht von den Inhalten des Spots ab. Eine sorgfältige Auswahl und Passung zur Marke sind dabei ein Muss!
Lautstärke: Leise Töne finden mehr Gehör
Wichtig ist eine richtig dosierte Lautstärke in der Ansprache. Eine normale, ruhige Tonalität ist bei Audio gern gehört. Es gilt immer noch: „Schrei mich nicht an“.
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Philipp Schulte
Leiter Werbe- & Marktforschung