Im Testmarkt erfolgreich: BiFi erzielt mit regionaler Audiokampagne deutliches Absatz-Plus in NRW – insbesondere an Tankstellen

Die Audiospots in Nordrhein-Westfalen wirkten positiv auf alle Absatzkanäle der Marke BiFi. Mittels Bonsai Testmarkt konnte im Testgebiet eine signifikante Absatzsteigerung der BiFi Snack-Kernprodukte (BiFi Classic, BiFi Roll, Carazza) in Discountern, Supermärkten, Hypermärkten und Tankstellen festgestellt werden. Besonders deutlich ist der Absatz-Uplift mit 8 Prozent während der beiden Wochen des Radioeinsatzes erkennbar, aber auch in der Post-Phase hielt der positive Effekt für die Marke BiFi an. 

Das im Radiospot explizit beworbene Produkt BiFi Roll profitierte besonders stark vom Audio-Einsatz. Im Vergleich zu den Absatzzahlen im Kontrollgebiet konnte während der Testphase eine Steigerung von 16 Prozent erzielt werden. Auch in der Post-Phase lassen sich dahingehend positive Nachwirkungen der Radiokampagne erkennen (+ 6 %).

Betrachtet man den Effekt der Audiokampagne auf die unterschiedlichen Verkaufskanäle, wird deutlich, dass vor allem der Absatz an Touchpoints der mobilen Zielgruppe gesteigert wurde. An Tankstellen konnte für die BiFi Roll eine Absatzsteigerung von 21 Prozent nachgewiesen werden. Die Motivwahl des eingesetzten Radiospots, in welchem die BiFi Roll an einer Tankstelle verkauft wird, stellte sich demzufolge als extrem wirksam heraus. Auch mit Blick auf das Kernsortiment von BiFi (Roll, Classic, Carazza) war der Absatz an Tankstellen somit etwas stärker als in anderen Verkaufskanälen (9 % vs. 7%).

Die Erfolge der Audiokampagne wurden mithilfe des Instituts Bonsai Research im Auftrag von RMS analysiert. Dabei handelt es sich um einen Testmarktansatz für regionale Audiokampagnen, mit dem regionale beziehungsweise lokale Testmärkte für Produkte und Kampagnen durch reale Erfolgsmessungen bewertet werden. Zum Vergleich wird immer auch ein Kontrollmarkt festgelegt, sodass Regressionsberechnungen durchgeführt werden können. Anhand der Testmarkteffekte der regionalen Audiokampagne von BiFi konnte anschließend durch Hochrechnungen ein potenzieller Gesamteffekt auf regionaler Ebene für ganz Nordrhein-Westfalen prognostiziert werden.

Um Werbewirkungen der Audiokampagne von BiFi zu analysieren, wurden im Testgebiet Nordrhein-Westfalen 90 Absatzkanäle betrachtet – darunter 12 Hypermärkte, 18 Supermärkte, 30 Discounter und 30 Tankstellen. Als Kontrolle wurden 90 strukturgleiche Absatzkanäle im Rest von Deutschland, exklusive angrenzender Bundesländer, analysiert (=Kontrollgebiet).

Die Testphase erstreckte sich, analog des Kampagnenzeitraums, über 2 Wochen. Darüber hinaus wurde zu Analysezwecken eine Vorbetrachtung von 4 Wochen gewählt, in der kein Mediaeinsatz erfolgte, sowie eine Post-Phase von 2 Wochen. In der Post-Phase lief zeitgleich eine nationale TV-Kampagne.