Regionale Individualisierung schafft Emotionalität, Nähe und steigert die Performance

Beide Spotvarianten performen überdurchschnittlich hinsichtlich Attraction und Activation. Der dynamische Spot wird aber im direkten Vergleich der beiden Varianten noch einmal besser bewertet. Der Attraction Score liegt bei 165 (Durchschnittswert: Index 100) in der neutralen Variante sowie bei 175 in der dynamischen. Der Activation Score der neutralen Version erzielt im Index 166 Punkte und 175 in der dynamischen. Die dynamische Version erzielt somit noch mal eine Steigerung von bis zu 10 Punkten mehr im Index.

Hörer:innen der personalisierten Spots bewerteten die Audiowerbung von Guinness durchweg positiver als Befragte, die den neutralen Spot hörten. So bewerteten die Hörer:innen der Dynamic Ads den Spot um 9 Prozent „auffälliger“, als diejenigen mit neutraler Variante. Auch Gefallen und Unterhaltsamkeit konnten durch die personalisierte Ansprache um jeweils 8 Prozent gesteigert werden. Außerdem stieg die Lust auf ein Guinness nochmal mehr: In der Gruppe der Hörer:innen mit neutralem Spot gaben 41 Prozent der Befragten nach dem Hören an, Lust auf ein kühles Guinness Bier zu verspüren. Unter den Personen, die eine dynamische Ad hörten, waren es 49 Prozent.

Der Werbemitteltest zeigt, dass beide Spotvarianten Emotionalität erzeugen konnten: Sowohl der neutrale als auch der dynamische Spot verzeichnen eine sehr gute Performance im Emotiontracking. Die Analyse zeigt allerdings, dass der dynamische Spot die Hörer:innen ab Nennung der Heimatstadt emotional stärker anspricht als die neutrale Variante (40 % in dynamischer Version vs. 35 % in neutraler Version).

Die dynamische Variante der Kampagne zahlt außerdem besonders erfolgreich auf die Imagewerte von Guinness ein. Nach Hören des personalisierten Spots werden Eigenschaften, wie Begeisterungsfähigkeit, Vertrauen und Sympathie, insgesamt positiver bewertet und verzeichnen einen Zuwachs von bis zu 10 Prozent - was unter anderem Kaufimpulse gestärkt haben dürfte. Im Schnitt steigerte die personalisierte Ansprache die Zustimmung zu positiven Imagewerten um 8 Prozent.

Um die Performance der personalisierten Audiospots zu untersuchen und Vergleiche zu einer Variante ohne Personalisierung zu ziehen, führte RMS in Zusammenarbeit mit dem Institut Media.Analyzer, im Erhebungszeitraum vom 08.- 09.03.2022, einen Werbemitteltest durch. Die Bewertung des Werbemittels erfolgte über eine Kombination aus klassischer Online-Befragung und einem Emotiontracking. So wird der erste, spontane Eindruck des Werbemittels erfasst und mit tiefergehenden Befragungsdaten kombiniert. Für die Analyse wurden zwei Testzellen gebildet – jeweils zur Analyse des neutralen Spots und zum Test der dynamischen Ads. Insgesamt wurden 400 Personen der Zielgruppe, also Deutsche aus den entsprechenden Regionen, im Alter von 20-49 Jahren, die gerne Bier trinken, befragt.