Audiowerbung rechnet sich für ING - Starke Wirkung auf klassischen KPIs

Die Recognitiongruppen wurden nach der Wahrscheinlichkeit gefragt, Tagesgeld bei der ING anzulegen: Gemessen auf einer Skala von 1 bis 6 – von sehr wahrscheinlich bis sehr unwahrscheinlich. Beim Vergleich der Top 2 Werte der einzelnen Befragungsgruppen zeigte sich, dass Audiospots allein, doppelt so gut aktivierten wie TV-Spots. So gaben 21 Prozent der Befragten an, die nur den Audiospot gehört hatten, dass sie sehr wahrscheinlich oder wahrscheinlich ein Tagesgeldkonto bei der ING nutzen würden. Bei Menschen, die nur den TV-Spot erinnerten, waren es hingegen 11 Prozent. Am stärksten war die Werbewirkung bei den Befragten, die Kontakt zu Audio, Bewegtbild plus Online-Bannern hatten. Hier gaben 59 Prozent eine potenzielle Nutzung des Tagesgeldkontos an.

Ein wichtiger KPI ist die Gewinnung von möglichen Neukund:innen. Das Audio Brand Tracking belegt, dass die Audiospots den TV-Spots bei der Akquise potenzieller Kund:innen überlegen waren. Befragte, die kein ING  Konto hatten und sich nur an den TV-Spot erinnerten, gaben zu 5 Prozent an, dass es sehr wahrscheinlich oder wahrscheinlich ist, ein Tagesgeldkonto bei der Bank einzurichten. Das sind genauso viele wie bei den Befragten, die gar keinen Kontakt zur Werbekampagne hatten. In der Gruppe von potenziellen Neukund:innen mit nur der Erinnerung an den Audiospot gaben hingeben 13 Prozent an, dass sie sehr wahrscheinlich oder wahrscheinlich ein Tagesgeldkonto bei der ING eröffnen würden. Auch bei den Befragten, die noch nicht Kund:innen der Bank waren, zeigt sich, dass die Werbewirkung bei einem crossmedialen Kontakt am stärksten war. So gaben 54 Prozent der Recognitiongruppe mit Kontakt zu allen Werbemitteln an, dass sie sehr wahrscheinlich oder wahrscheinlich ein Konto eröffnen würden.

Die Wahrnehmung der Markeneigenschaften von ING profitiert deutlich von der Werbekampagne. So wurden kundenspezifische Eigenschaftsitems auf einer Skala von 1 trifft voll zu bis 6 trifft gar nicht zu in den Recognitiongruppen abgefragt. Die folgenden Erkenntnisse basieren auf den Top-2 Ergebnissen mit den Antworten: trifft voll oder trifft zu. Befragte, die keinen Kontakt zur Werbekampagne hatten, stimmten zu 23 Prozent der Aussage zu, dass ING ein gutes Preis-Leistungsverhältnis bietet. In der Gruppe der Menschen, die sich nur an die Audiospots erinnerten, waren es bereits 36 Prozent. Bei Befragten, die sowohl Audio- und Bewegtbild plus Online-Displays wahrgenommen hatten, steigt der Zustimmungswert auf 59 Prozent. Ähnlich gute Ergebnisse zeigen sich auch bei allen anderen Imageitems. So stimmten 30 Prozent der Befragten ohne Kampagnenkontakt der Aussage zu, dass ING eine Bank mit Zukunft ist. In der Gruppe mit nur Audiokontakt waren es 37 Prozent, die der Aussage zustimmten. Bei den Menschen, die sich an Werbung in allen Kanälen erinnerten, waren es 65 Prozent (∆ 117%).

Mittels einer CAWI-Erhebung und der Forschungsmethode Audio Brand Tracking wies das durchführende Institut Bonsai Research aus Bremen den Erfolg der Kampagne nach. 2.044 haushaltsführende Personen im Alter 14-69 Jahre mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 1.500 Euro wurden bundesweit in der Zeit vom 23.02 bis 28.02 2023 befragt. Mit der crossmedialen Werbekampagne Audiospot, TV-/Online-Spot, Online-Video, Online Display bewarb ING sein Tagesgeldkonto. Für die Ergebnisse wurden vier relevante Recognitiongruppen miteinander verglichen: Personen, die gar keine Recognition mit der Kampagne hatten, diejenigen, die sich ausschließlich an die Audiospots erinnerten (Audio mono), Proband:innen, die nur die TV-Spots (TV mono) gesehen hatten, und solche, die einen Recognition-Mix aus Audio-, TV- und Online sowie Online Displays aufwiesen.