Let’s go!: MediaMarkt und Saturn pushen gemeinsame Service-Kampagne mit Audio

MediaMarkt und Saturn sind bereits sehr starke und bekannte Marken, die auch ohne Werbeerinnerung im Kopf der Verbraucher:innen verankert sind. Wenn diese ohne Kampagnenkenntnis gefragt wurden, welche Marken im Bereich Haushalts- oder Elektrogeräte im Relevant Set sind, sagten 78 Prozent: Bei MediaMarkt“. Der Audiokampagne allein gelang es, diesen Wert nochmals signifikant auf 83 Prozent zu erhöhen. Das sind nur 3 Prozentpunkte weniger als die Bewegtbildkampagne mono erreichen konnte. Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei der Marke Saturn ab. Hier konnte Audio sogar einen um 12 Prozent höheren Wert gegenüber Menschen ohne Kampagnenrecognition verbuchen.

Die Audiospots vermittelten die Beratungs- und Serviceleistungen von MediaMarkt und Saturn überzeugend und wirkten auch im Mediamix zusammen mit Bewegtbild, wie die Untersuchung belegt. So wussten beispielsweise Personen, die ausschließlich den Audiospot gehört hatten, zu 52 Prozent häufiger, dass MediaMarkt und Saturn gebrauchte Altgeräte in Zahlung nehmen, als Menschen ohne Recognition. Mit zusätzlicher Bewegtbildrecognition wird sogar ein Indexwert von 159 erreicht. Analog dazu konnte das Wissen auch bei weiteren beworbenen Serviceleistungen des Unternehmens durch die Kampagne bedeutend gesteigert werden.

Die Brand Emotion von MediaMarkt und Saturn wurde im Rahmen des Brand Trackings auf einer Skala von 1 für Begeisterung und 6 für Enttäuschung gemessen. Gefragt wurde dabei nach den Emotionen, die MediaMarkt und Saturn auslösen. Einen positiven Einfluss auf die Bewertung durch die Kampagne lässt sich durch die Untersuchung belegen. So kamen Menschen ohne die Wahrnehmung der Werbung im Durchschnitt zu einer Bewertung von 2,42. Menschen, die die Audiospots gehört hatten, kamen zu einer 2,13 auf der Skala und Befragte, die Audio- und Bewegtbildspots gehört und gesehen hatten, bewerteten sogar mit einer 1,8.

Wie stark lässt sich die Kaufwahrscheinlichkeit durch die Werbekampagne erhöhen? Die Antwort ist in Zahlen sehr überzeugend: So erhöhte sich die Kaufwahrscheinlichkeit allein durch das Hören der Audiospots um 27 Prozent. Bei Menschen, die nur die Videospots gesehen hatten, war die Kaufwahrscheinlichkeit um 32 Prozent höher. Am stärksten war die Aktivierungsleistung im Mediamix. Gemeinsam erreichten Video und Audio bei der Kaufwahrscheinlichkeit einen um 49 Prozent höheren Wert – immer im Vergleich zu Menschen ohne Kampagnenkontakt. Ein ähnliches Bild zeigt auch das Ergebnis bei den Menschen, die in letzten 12 Monaten nicht bei MediaMarkt und Saturn einkaufen waren. Hier lag die Kaufwahrscheinlichkeit bei Recognition mit dem Audio- und dem Videospot um 42 Prozent höher als bei Befragten ohne Kampagnenrecognition.

Kampagnenbegleitendes Brand Tracking beweist erfolgreiche Performance
Mittels CAWI in Online Access Panels der Forschungsmethode „Online Audio Tracking“ wies RMS mit dem durchführenden Institut: Bonsai Research den Erfolg der Kampagne nach. Erwachsene im Alter zwischen 20 und 54 Jahren wurden bundesweit befragt – im Untersuchungszeitraum vom 26.06.-29.06.23. Stichprobengröße: n=4.104 (Nord:/Süd: je n = 2.052 Personen der Zielgruppe) Im Süden und Norden wurden unterschiedliche Spots ausgespielt, sowie bundesweit ein einheitlicher. Berücksichtigte Werbemittel: Audiospot, TV-Online-Videos. Für die Ergebnisse wurden vier relevante Recognitiongruppen miteinander verglichen: Personen, die gar keine Recognition mit der Werbekampagne hatten, diejenigen, die sich an die Audiospots erinnerten oder an die Videospots und als vierte Gruppe, die Personen, die sich an Audio- und Videospots erinnerten.