Frischer Wind im Schuhregal: Audio pusht Kaufbereitschaft und aktiviert Neukundinnen für Tamaris

Die Ergebnisse des kampagnenbegleitenden Trackings belegen klar, dass Audio im Mix mit den visuellen Kampagnen-Bestandteilen TV und Visual zu einer deutlich positiveren Markenwahrnehmung von Tamaris führt. Dies wird mit Blick auf die fünf zentralen Image-KPIs besonders sichtbar: So bewerten 45 Prozent der Frauen ohne Recognition und 58 Prozent der Frauen, die ausschließlich TV-Kontakt hatten Tamaris als modisch. Mit Audio, sowohl in Kombination mit TV als auch in Kombination mit TV und Visual, lag dieser Wert jeweils bei 66 Prozent. Auch mit Blick auf das Produktportfolio von Tamaris konnte Audio die Einschätzung der Zielgruppe deutlich positiv beeinflussen: Beim Thema Vielseitigkeit bescheinigten 64 Prozent der Frauen mit Kontakt zu Audio und TV und 65 Prozent der Frauen mit Kontakt zu Audio, TV und Visual der Marke, Schuhe für jeden Anlass zu bieten. Ohne Audio-Kontakt lagen die entsprechenden Werte lediglich bei 56 Prozent (TV Mono), respektive 41 Prozent (ohne Recognition). Darüber hinaus wurden noch die Faktoren Sympathie, Zuverlässigkeit und Qualität untersucht, bei denen sich der Einsatz von Audio im Mediamix ebenfalls klar positiv auswirkte.

Ein zentrales Ziel der Kampagne war es, die Kaufbereitschaft für Schuhe und Stiefel von Tamaris zu stärken. Audio hat hier einen entscheidenden Beitrag geleistet, wie der Blick auf die Umwandlung des Mindsets bei Frauen zeigt, die Tamaris bereits im Relevant Set hatten: Bei Frauen, die sich ausschließlich an den TV-Spot erinnerten, lag der Umwandlungswert vom Relevant Set zur Kaufabsicht (Top2-Wert) bei 32 Prozent. Bei Frauen, die zusätzlich auch Kontakt mit der Audio-Kampagne hatten, lag die Kaufwahrscheinlichkeit anschließend deutlich höher: Für Frauen mit Recognition zu Audio und TV lag der Umwandlungswert bei starken 86 Prozent. Bei Frauen, die von Audio, TV und Visual erreicht wurden, liegt der Umwandlungswert sogar bei 98 Prozent, denn 58 Prozent dieser Frauen haben durch die Kampagne nun die Absicht sehr bald Schuhe von Tamaris zu kaufen (Top2-Wert).

Eine enorm positive Wirkung erzielte Audio auch beim zweiten zentralen Ziel der Kampagne, der Aktivierung von Frauen, die bislang keine Schuhe von Tamaris besitzen: Gegenüber der Gruppe ohne Kampagnen-Recognition beträgt der Unterschied in der Kaufabsicht (Top2) bei Frauen, die Kontakt zu Audio- und TV-Spot hatten, mehr als das Fünffache. Bei der Gruppe der Frauen, die neben Audio und TV auch noch das Visual gesehen haben, lag der entsprechende Wert sogar um das Siebenfache höher. Audio leistet in diesem Mediamix einen entscheidenden Beitrag, um das Potenzial von Käuferinnen von Tamaris auszubauen.

Mittels einer CAWI-Erhebung und der Forschungsmethode Audio Brand Tracking  wies Bonsai Research aus Bremen den Erfolg der Kampagne nach. 2.064 Frauen im Alter zwischen 18 und 49 Jahren wurden bundesweit vom 03. bis 07.11.2022 befragt. In der Erhebung wurden mehrere Werbemittel der Media-Mix-Kampagne (TV, Audio sowie ein Visual, das in Plakat, Online und Print zum Einsatz kam) berücksichtigt und den Probandinnen vorgelegt, um die Ergebnisse für alle KPIs für vier relevante Recognitiongruppen miteinander zu vergleichen: Personen, die gar keine Recognition mit der Kampagne hatten, diejenigen, die ausschließlich Kontakt mit dem TV-Spot hatten, Probandinnen, die sowohl den TV-Spot gesehen als auch den Audiospot gehört haten und solche, die einen Recognition-Mix aus TV, Audio und Visual aufwiesen.