Smart sparen bei Tchibo: Audiokampagne wirbt erfolgreich für Non-Food-Produkte und Image

Tchibo ist auch als Anbieter von Mode und anderen Non-Food-Produkten in Deutschland sehr bekannt und war bereits auf ähnlichem Niveau im Relevant Set der Personen der vier untersuchten Recognitiongruppen verankert. Trotz dieses gleichen Ausgangsniveaus, gibt es einen signifikant höheren Anteil an Käufer:innen von Non-Food-Produkten bei Tchibo in der Gruppe mit Audio-Recognition als in der Gruppe ohne Recognition mit der Kampagne (∆+32%). Hier zeigt sich bereits ein erster Erfolg auf Grund der Audiokampagne auf die Kaufaktivierung, denn in dieser Gruppe haben schon erste direkte Käufe während der On Air-Zeit stattgefunden.

Die Wahrnehmung der Markeneigenschaften von Tchibo profitiert deutlich von der Werbekampagne. Die Audiospots transportieren insbesondere, dass Tchibo als Non-Food-Anbieter Produkte von guter Qualität bietet und das mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis. Darüber wird Tchibo nun deutlich stärker als eine Marke wahrgenommen, die Freude ins Leben bringt. Hier ein konkretes Beispiel (Top2-Werte einer 6er Skala): 42 Prozent der Personen ohne Recognition mit der Kampagne bewerten Tchibo als einen Anbieter von Produkten mit guter Qualität.  Befragte, die nur die Audiospots erinnern, haben hier einen Wert von 70 Prozent, der Wert ist somit um 67 Prozent höher als ohne Recognition. Dieses positive Ergebnis kann nur noch marginal getoppt werden, wenn ein Befragter von der Gesamt-Kampagne erreicht wurde, also neben Audio auch noch Online-Video und Online Display wahrgenommen hat, dann liegt der Wert bei 71 Prozent. Audio ist hier eindeutig der Treiber bei der Vermittlung dieser wichtigen Imageeigenschaft.

Diese positive Entwicklung der Markenwahrnehmung zeigt sich auch in der Brand Emotion. Die bei den Befragten hervorgerufenen positiven Gefühle für die Marke Tchibo werden durch Audio und Audio im Mix noch weiter in Richtung Begeisterung aufgeladen. Auf einer Skala von 1 (Begeisterung) bis 6 (Enttäuschung), bewerteten Befragte ohne Kampagnenerinnerung Tchibo mit einem Mittelwert von 2,53 die Marke wird also auch ohne Werbeeinfluss positiv bewertet. Je mehr verschiedene Kontakte mit den eingesetzten Werbemitteln bestanden, desto positiver entwickelt sich die Brand Emotion von Tchibo. Bei Befragten, die auf jeden Fall mit Audiokontakt hatten, lag der Wert dann schon bei 2,00 und bei Personen, die den Mix aus allen drei Werbemitteln erinnern, verbesserte sich die Brand Emotion noch weiter in Richtung Begeisterung und erreichte einen Mittelwert von 1,76.

Die Untersuchung liefert auch eine valide Prognose der konkreten Kaufabsicht von Non-Food-Produkten bei Tchibo. Diese wird durch den Einsatz der unterschiedlichen Werbemittel bei allen Befragten mit Kampagnenerinnerung im Vergleich gegenüber Befragten ohne Recognition erzielt. Sehr positiv ist, dass Audio hier einen maßgeblichen Beitrag zum Abverkaufserfolg der Kampagne liefert. So ist bei Befragten, die nur die Audiospots wahrgenommen haben, bereits ein um 31 Prozent höherer Wert der Kaufwahrscheinlichkeit zu messen. Bei der Gruppe der Befragten, die Audiospots ggf. auch in Kombination mit Online-Video oder Online-Display wahrgenommen haben, wird die Kaufabsicht dann sogar noch weiter gesteigert (∆+65%). Am höchsten ist die Kaufwahrscheinlichkeit bei Befragten mit Recognition, sowohl von Audio als auch Online-Video und auch Online-Display (∆+75%).

Auch ein Ausbau des Potenzials an Käufern und Käuferinnen wurde durch die Werbekampagne erreicht. Dabei ist vor allem der Blick auf die Gruppe spannend, die zuvor noch keine Non-Food-Produkte bei Tchibo kauften: Bei diesen Nicht-Käufer:innen hat der Kontakt mit den Audiospots in Kombination mit Online-Video oder Online-Display eine signifikante Kaufabsicht ausgelöst (∆+94% gegenüber Befragten ohne Recognition).  Bei Wahrnehmung aller drei eingesetzten Werbemittel liegt der entsprechende Wert noch einmal leicht höher (∆+110% im Vergleich zu den Befragten ohne Kontakt zur Kampagne).

Mittels einer CAWI-Erhebung und der Forschungsmethode „Audio Brand Tracking“ wies das durchführende Institut Bonsai Research den Erfolg der Kampagne nach. 1.526 Haushaltsführende Personen im Alter 25-49 Jahre wurden bundesweit in der Zeit vom 6. bis 11. April 2023 befragt. Mit der crossauditiven Audiokampagne plus Online Video und Online Display bewarb Tchibo vier Wochen lang jede Woche eine andere Produktkategorie aus dem Non Food Bereich. Belegung: wöchentlich Mi-Sa. Für die Ergebnisse wurden vier relevante Recognitiongruppen miteinander verglichen: Personen, die gar keine Recognition mit der Kampagne hatten (59 % der Befragten), diejenigen, die sich ausschließlich an die Audiospots erinnerten (Audio mono: 7 % der Befragten), Probanden, die mit den Audiospots und eventuell auch entweder mit Online Videos oder mit Online Displays Kontakt hatten (Audio gesamt: 26 % der Befragten), und solche, die einen Recognition-Mix aus Audio, Online Video und Online Display aufwiesen (8 % der Befragten).