Telekom engagiert sich mit „Gemeinsam Gegen Hass im Netz“-Kampagne (unüber-)hörbar gegen Hate Speech

Von den befragten Personen mit einer bewussten Erinnerung an die visuellen und auditiven Werbemittel gaben 33 Prozent an, dass die Telekom gegen Mobbing im Netz kämpft – das waren dreimal so viele wie bei den Proband:innen ohne Kampagnen-Recognition. Spitzenwerte wurden auch mit fast identischen Steigerungsraten bei der Glaubwürdigkeit erreicht: Von den befragten Personen ohne Recognition nahmen 12 Prozent die Telekom als authentischen Kämpfer gegen Hass im Netz wahr. Diese Werte lagen bei Befragungsteilnehmer:innen, die sich  nur an die visuellen Werbemittel erinnern bei 22 Prozent, bei Proband:innen mit einer bewussten Erinnerung an die visuellen und auditiven Werbemittel wurden sogar 37 Prozent erreicht.

Die Kampagne hat zudem das Image der Telekom signifikant verbessert: So empfanden 25 Prozent der befragten Personen ohne Recognition den Netzanbieter als sympathisch, bei den befragten Personen mit Kontakt zur Mediamix-Kampagne mit Audio lag dieser Wert hingegen bei 39 Prozent. Auch gab der Einsatz von Audio in der Kampagne mehr Menschen das Gefühl, bei der Telekom in guten Händen zu sein: Von den Proband:innen mit rein auditiver Recognition empfanden dies 34 Prozent und bei Personen mit visueller und auditiver Recognition fast 40 Prozent. Konnten sich hingegen die Proband:innen an keines der Werbemittel erinnern, stimmten dieser Aussage nur 29 Prozent zu.

Ein toller „Nebeneffekt“ der Kampagne war, dass sie auch Interesse an den Angeboten der Telekom auslöste: Bei den befragten Zuhörer:innen der auditiven Kampagne lag die Aktivierungsleistung bei 35 Prozent. 42 Prozent der befragten Personen mit Kontakt zur Mediamix-Kampagne sahen es als mindestens wahrscheinlich an, bald ein Produkt der Telekom zu kaufen. Im Vergleich waren dies nur 27 Prozent der Personen, die sich an keines der Werbemittel der Kampagne erinnerten. Damit kann die Mediamix-Kampagne eine stattliche Aktivierungsleistung von 56 Prozent vorweisen.

Mittels einer CAWI-Erhebung und der Forschungsmethode Audio Brand Tracking wies Bonsai Research aus Bremen den Erfolg der Kampagne nach. Hierdurch wurde die Werbewirkung für Audio-Mono und in Kombination mit weiteren Medien bestätigt. 2.631 Personen im Alter zwischen 25 und 60 Jahren wurden bundesweit vom 01. bis 05.09.2022 befragt. Berücksichtigt wurde der Mediamix aus TV-, Kino-, Online- sowie Audio-Spot, um die Ergebnisse für alle KPIs bei allen drei relevante Recognitiongruppen miteinander vergleichen zu können: Personen, die gar keine Recognition mit der Kampagne hatten, diejenigen, die Recognition mit rein visuellen Werbemitteln hatten und Proband:innen, die einen Recognition-Mix aus visuellen Werbemitteln und Audiospot vorwiesen.