Best Case: Brand Building mit Audio
Audio beeinflusst Kaufentscheidungen im E-Commerce stärker als Onlinemedien
Radio ist den meisten Menschen als kurzfristig aktivierendes Abverkaufsmedium bekannt. Nur Wenige wissen, dass Audiowerbung auch einen langfristigen Effekt auf den Markenaufbau hat. Denn Kaufentscheidungen werden durch den Einfluss der mentalen Präsenz von Marken im Bewusstsein der Konsument:innen geprägt.
- Audio Brand Tracking
- Markenwahrnehmung
Wir kaufen, was wir kennen: Warum es sich für Marken lohnt, bei Konsument:innen präsent zu sein
Der moderne Alltag mit ständig neuen Reizen, Eindrücken und Angeboten wirkt schnell überfordernd. Um sich zu schützen, greift unser Gehirn daher auf bewährte Abläufe zurück. Vermeintlich einfache Entscheidungen werden spontan getroffen. Das gilt vor allem für Kaufentscheidungen. Hier zeigt sich: Je präsenter eine Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass wir uns am Point of Sale (vor dem Regal, auf der Website, etc.) für diese Marke entscheiden. Das Gehirn speichert Assoziationen, die in bestimmten Bedarfssituationen entstehen und spontan abgerufen werden - und diese Assoziationen sind beeinflussbar.
Für Marken bedeutet das: Gelingt es einer Marke, Assoziationen bei Konsument:innen aufzubauen, fällt die Wahl in der relevanten Bedarfssituation zugunsten dieser Marke aus. Wir sprechen hier vom Konzept der mentalen Verfügbarkeit.
"Mental availability is about making your brand known and easily thought of in buying situations."
Jenni Romaniuk, Research Professor, Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia
Das leistet Audio im Vergleich zu Onlinemedien für E-Commerce
Für ein führendes E-Commerce-Unternehmen aus dem Bereich Fashion haben wir untersucht, welchen Einfluss verschiedene Werbemittel auf die Parameter der mentalen Verfügbarkeit - mentale Reichweite, Assoziationsspektrum und mentaler Marktanteil - haben. In der Kampagne kamen die Medienkanäle Audio, Onlinedisplay und Onlinevideo zum Einsatz.
Die Auswertung hinsichtlich mentaler Verfügbarkeit der untersuchten E-Commerce Brand erfolgte im Vergleich Testgruppe (mit Kampagnenerinnerung) versus Kontrollgruppe (ohne Kampagnenerinnerung).
Audio verankert die Marke bei zusätzlichen Konsument:innen
- Audio only steigerte die mentale Reichweite für die untersuchte E-Commerce Brand um 25 Prozent im Vergleich zu Menschen ohne Werbemittelkontakt
- bei Befragten ohne Werbemittelkontakt lag der Wert der mentalen Reichweite bei 60 Prozent, bei denen mit Kontakt ausschließlich zur Audiowerbung bei 75 Prozent
- am wenigsten gelang es der Kombination aus Onlinevideo und Onlinedisplay potenzielle Käufer:innen zu erreichen (+ 11 %)
Audiowerbung erhöht die Anzahl relevanter Markenassoziationen am stärksten
- Audiowerbung ruft durchschnittlich die meisten Assoziationen für die E-Commerce Brand hervor
- Liegt der Wert ohne Werbemittelkontakt bei 5,2, kann Audio diesen auf 6,5 steigern
Der mentale Marktanteil steigt mit Audiowerbung deutlich
- auch beim mentalen Marktanteil hat Audiowerbung die Nase vorn: Audio macht die Marke mental verfügbarer als alle anderen Werbemittelkombinationen und wirkt somit am stärksten auf den tatsächlichen Umsatz ein (+ 17 %)
- den zweitgrößten Effekt hat die Kombination aus Audio plus Onlinevideo, allerdings mit deutlichem Abstand (+ 8 %)
Audiowerbung führt zum größten potenziellen Umsatzanstieg
Die Untersuchung hat gezeigt: Der mentale Marktanteil kann durch Audiowerbung langfristig steigen. Wenn sich dieser Effekt auf den realen Marktanteil überträgt, kann dies zu einem Umsatzanstieg für die Marke führen. Für unsere E-Commerce Brand bedeutet das: Ohne Werbung liegt der mentale Marktanteil bei 15,9 Prozent. Mit Audio konnte dieser Wert am deutlichsten von allen Werbemitteln (auf 18,6 %) gesteigert werden, nämlich um fast 17 Prozent.
Das bedeuten die Ergebnisse für Ihr Brand Building
Menschen kommen aus unterschiedlichen Momenten, Gefühlen, Umständen in eine konkrete Bedarfssituation, in der eine Markenauswahl stattfindet. Daher ist es für Marken entscheidend, mit möglichst vielen relevanten Bedarfssituationen der Kategorie E-Commerce / Fashion verknüpft zu werden. Daher gilt:
- mediale Präsenz ist wichtig für den Markenerfolg und einem entsprechenden Marktanteil im Wettbewerb
- Audio ist durch seine besonderen Stärken wie schneller, hoher Reichweitenaufbau und die extreme Verbundenheit zu den Hörer:innen (Vertrauen) besonders wirksam
- Beides zusammen führt zu hoher mentaler Präsenz bei vielen Konsument:innen, daher hat Audio von den untersuchten Medien den stärksten Einfluss auf den mentalen und somit auf den realen Marktanteil
Studie: "Brand Building mit Audio"
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Jens Knobloch
Research Consultant Digital