Audiowerbung rockt! EMP aktiviert mit Digital Audio Bestandskunden und pusht das Markenimage

Da der Spot ausschließlich auf Digial-Audio-Angeboten zu hören war, konnte der Einfluss dieser Kanäle auf die beworbene Produktvielfalt und die Marke EMP mit dem RMS Digial Audio Tracking geprüft werden. Dafür wurden sowohl klassische Werbewirkungsparameter und Image-Items als auch konkrete Inhalte des Spots abgefragt. Bei sämtlichen KPIs konnte anschließend ein wesentlicher Unterschied zwischen Personen mit und ohne Erinnerung an den Spot (Recognition) gemessen werden – der Beleg der Wirkung von Digial Audio.

Der Digial-Audio-Einsatz bringt EMP sogar auf höchstem Level noch verstärkt ins Relevant Set (Ohne Recognition: 79% vs. mit Recognition: 85%). Auch bei der bereits sehr hohen First Choice-Rate hat die Digital-Audio-Kampagne einen positiven Effekt. Hier konnte ein Uplift von 10 Prozent erreicht werden.

Bei der Frage, welche Eigenschaften am meisten auf EMP zuträfen, erwies sich die Digital-Audio-Kampagne als besonders wirkungsvoll: 69 Prozent der Befragten mit Spot-Recognition gaben an, dass EMP „eine Marke für jemanden wie mich ist“. Ohne Spot-Recognition lag diese Rate bei 54 Prozent. Auch im Hinblick darauf, dass EMP eine Marke ist, mit der man sich verbunden fühlt, konnte die Digital-Audio-Werbung punkten: Im Vergleich zu den Personen ohne Recognition (36 %) stimmten 46 Prozent der Personen mit Audio-Recognition zu (Top 2 auf einer 6er-Skala). Bei beiden Eigenschaften konnte damit ein signifikant höherer Wert von 28 Prozent erzielt werden. 

Der Einsatz von Digital Audio führte zu einer signifikant höheren Kaufneigung: Die Wahrscheinlichkeit demnächst bei EMP einkaufen zu gehen, ist bei Befragten mit Erinnerung an den Digital-Audio-Spot fast doppelt so hoch wie bei Personen ohne Spot-Erinnerung (Ohne Recognition: 28% vs. Audio-Recognition: 42%). Auch im Vergleich zu den Personen ohne Spot-Recognition (41 %) ist es bei 56 Prozent der Personen mit Audio-Recognition sehr wahrscheinlich oder wahrscheinlich, dass sie demnächst auf der EMP-Website bestellen werden. Dies macht einen signifikant höheren Wert von 37 Prozent aus.

Im Vergleich zu den Personen ohne Spot-Recognition zeigt die Digital-Audio-Kampagne bessere Conversion-Rates im Sales-Funnel. 49 Prozent der Personen, die die Audiowerbung kannten und den Versandhändler auch schon im Relevant Set hatten, gaben an, demnächst bei EMP einkaufen zu wollen. Bei Personen ohne Spot-Recognition waren es hingegen nur 35 Prozent.

Das Institut Gelszus rmm Marketing Research untersuchte im Auftrag von RMS mittels des RMS Digital Audio Tracking den Spot von EMP. Bei einer Erhebung über ein Online Access Panel wurde vom 24. April bis 9.Mai 2019 eine CAWI Befragung von insgesamt 655 Personen durchgeführt, die gerne Rock- und Metal-Musik hören. Rekrutiert wurden die Teilnehmer über Facebook-Posts von beteiligten Rock-Sendern und über Deezer Native Ads.