Kerrygold feiert Radio-Comeback mit erfolgreichem Audiospot

Die enge kreative Einbindung der Audiokampagne in das etablierte Kommunikationskonzept der Marke Kerrygold zahlte sich aus: Der Audiospot wurde als sehr sympathisch bewertet. Das Bewertungsniveau war im Vergleich zur Benchmark des eingesetzten Market Response Finders (MRF) insgesamt höher.
Durch die etablierten Elemente der Sprecherstimme und Musik fand ein starker Visual Transfer zum TV-Spot statt. Im Kopf der Zielgruppe wurde beim Hören die bekannte visuelle Kerrygold-Welt aktiviert. Der Audiospot zahlte auf diesem Weg effektiv auf die Wahrnehmung der zentralen Produkteigenschaften (streichzart, aus Weidemilch) ein, die in der Bilderwelt des TV-Spots im Vordergrund stehen.

Der Audiospot für Kerrygold extra prägte sich im Vergleich zur MRF Benchmark für neue Spots rasch ein und steigerte im Kontaktverlauf effizient die Awareness für Marke und Kampagne.
Die Mediamix-Analysen haben gezeigt, dass TV als Basismedium für den Awareness-Aufbau fungiert. Radio war insbesondere im Hinblick auf die Werbeerinnerung des TV-fernen Zielgruppensegments für die Marke Kerrygold äußerst effektiv. Radio trug so erfolgreich zur Erhöhung der Gesamtreichweite in der Zielgruppe bei. 
Hinsichtlich der Bekanntheit von Kerrygold extra wurden auch bei den über TV erreichten Personen klare Synergieeffekte durch den Mix mit Radio aufgezeigt: Bei Personen mit zusätzlichen Audiokontakten wurde eine deutliche Awareness-Steigerung erzielt.

Die Bereitschaft, Kerrygold extra beim nächsten Einkauf zu berücksichtigen, wurde im Kontaktverlauf mit dem Audiospot enorm gesteigert, wobei sich im Hinblick auf diesen zentralen Parameter insbesondere Mehrfachkontakte mit der Radiokampagne auszahlten. Dabei zeigten sich im realisierten Kontaktbereich der Radiokampagne keinerlei Grenznutzeneffekte.
Die Mediamix-Analysen zeigen, dass zur effektiven Steigerung der Kaufbereitschaft die Kampagnenkontakte über beide Medien essenziell waren. Dabei führten unabhängig vom Ausmaß der TV-Kontaktdosis insbesondere Mehrfachkontakte mit dem Radiospot zu einem signifikanten Uplift.

Der Market Response Finder ist ein exklusives Tool von annalect Insights, der Forschungsunit der Omnicom Media Group, zur Analyse von Werbewirkung in Abhängigkeit von der Kontakthäufigkeit mit einer Kampagne. 
Als Datenbasis diente bei dieser Untersuchung eine Single Source Befragung von n=2.017 Haushaltsführenden im Alter 25 bis 59 Jahre zu zentralen Parametern der Werbewirkung und zur Mediennutzung. Für die einzelnen Parameter (u.a. Marken- und Kampagnen-Awareness, Markensympathie) werden Regressionsmodelle berechnet, welche aufzeigen, wie sich Werbewirkung im Kontaktverlauf mit dem jeweiligen Kampagnenmedium aufbaut. Bei Mediamix-Kampagnen wird zudem das Zusammenspiel der eingesetzten Medien analysiert, was strategische Empfehlungen zum Kommunikationsmix ermöglicht. 
Zuvor wurde ein Werbemitteltest mit dem Tool Audio.Analyzer vom Institut MediaAnalyzer durchgeführt. Der Test kombiniert eine Messung von spontanen emotionalen Reaktionen auf den Audiospot direkt während des Hörens mit den Erhebungsdaten aus der dazugehörigen Online-Befragung bei 200 Personen der Zielgruppe.