Großer Erfolg der Kampagne Natürlich Lecker! von KNORR - natürlich mit AUDIO TOTAL

Es gibt eine nachweislich stärkere Aktivierungsleistung bei den Gelegenheitskäufern durch die crossauditive Audiokampagne für KNORR. Dabei zeigt sich, dass AUDIO TOTAL-Hörer:innen eine erheblich stärkere Kaufabsicht zeigten als die Vergleichsgruppe der UKW-Only-Hörer. Der Unterschied beträgt 47 Prozent für KNORR-Produkte im Allgemeinen und liegt bei 64 Prozent für KNORR-Produkte aus dem Natürlich Lecker!-Sortiment

Der Erfolg der Kampagne basiert vor allem auf dem guten Zusammenspiel von Plakat-, Printmedien und Audiospots. Festzustellen ist, dass sowohl Audio (UKW und Online) als auch Print die Kaufabsicht von KNORR-Produkten bei 45 Prozent bzw. 46 Prozent der Befragten mit Kampagnenkontakt positiv beeinflussen können. Durch die Kombination der Medien werden sogar starke 64 Prozent erreicht. Im Vergleich zu Befragten, die keinen Kontakt zur Kampagne hatten, ist das eine Steigerung um 113 Prozent. 

Audio hat darüber hinaus einen positiven Einfluss auf das Image der Marke bei den KNORR-Kenner:innen. Durch die UKW- und Online-Spots konnte ein Fokus auf „Natürlichkeit“ und „Nachhaltigkeit“ gelegt werden. Insbesondere im Zusammenspiel mit visuellen Medien hat die Kampagne sehr gut gewirkt. So gaben 22 Prozent der Befragten ohne Kampagnenerinnerung an, dass sie mit KNORR eine Marke verbinden, die natürliche Zutaten und Produkte anbietet. Bei den Befragten mit Kampagnenkontakt durch Plakat und Print plus Audio waren es sogar 47 Prozent. 

Die Kombination aus klassischen Radio- und Onlinespots zahlt sich aus. So erinnern sich 13 Prozent der UKW-Only-Hörer:innen an genau den Spot zu KNORR „Natürlich Lecker!“. Bei den Befragten, die Online und UKW hören, zeigt sich eine deutliche Steigerung. In dieser Gruppe sind es starke 20 Prozent, die sich erinnern. 

Die Kaufwahrscheinlichkeit von kritischen Verbrauchern zu erhöhen, gilt als besonders herausfordernd. Durch die Kombination von UKW und Online Audio wird dieses Ziel besonders gut erreicht. So konnte die Gruppe von Verbrauchern, die keine KNORR „Natürlich Lecker!“-Produkte kaufen, bei den Hörern mit Kampagnenkontakt über beide Kanäle um fast 50 Prozent gesenkt werden.  

Um die Werbewirkung aufgrund der konvergenten Audiokampagne zu untersuchen, wurde eine Onlinebefragung durch das Institut Gelszus rmm Marketing Research im Auftrag von RMS durchgeführt. Dafür wurden insgesamt 2.009 Personen der Zielgruppe in einem Online Access Panel befragt. Zielgruppe waren Haushaltsführende im Alter zwischen 25 und 54

Jahren, die Fix- und Fertigprodukte nicht ablehnen. Mit dem RMS AUDIO TOTAL Tracking wurde der Werbewirkungsnachweis aufgrund der konvergenten Audiokampagne für unterschiedliche Hörergruppen (UKW-Only-Hörer sowie AUDIO TOTAL-Hörer:innen, die sowohl UKW- als auch Online-Audio-Sender hören) erbracht.

Zuvor führte das Institut MediaAnalyzer im Auftrag von RMS einen Audio.Analyzer Test durch – den Werbemitteltest für Audiospots. Dieser kombiniert die Messung spontaner emotionaler Reaktionen beim Hören des Spots mit Erhebungsdaten einer Online-Befragung. Ziel ist es, die Performance des Audiospots vor der Ausspielung bewerten zu können.