UKW wirkt und Online Audio pusht das Saisongeschäft von OTTO

Das Markenimage von OTTO ist bei Personen mit Kampagnen-Recognition innerhalb der Audio Total-Hörer um durchschnittlich 58% besser. Insbesondere bei der Aussage, dass OTTO ein attraktives Technik-Sortiment hat, konnte die Mix-Kampagne punkten: Im Vergleich zu den Personen ohne Kampagnen-Recognition (23%) teilten 53% der Personen mit Audio-Total-Recognition diese Meinung (+130%).

Die Analyse zeigt eindeutig, dass durch die Hinzunahme von Online Audio mehr Konsumenten in Nutzungssituationen erreicht wurden: So antworteten 26% der Online Audio-Hörer auf die Frage, ob sie den Radiospot schon vorher einmal gehört haben, mit „Ja“. Im Gegensatz dazu kannten nur 10% der UKW Only-Hörer diesen oder einen ähnlichen Audiospot – was einen Uplift von 160% ausmacht.

Die Audiokampagne aktiviert Personen mit OTTO im Relevant Set auch bei OTTO einzukaufen. Hier wirkt Online Audio besonders stark. Audio Total-Hörer mit Spoterinnerung haben die stärkste Conversion Rate – von Relevant Set zur Einkaufswahrscheinlichkeit (75% im Vergleich zu 47% unter UKW Only-Hörern). Unter Potenzialkunden ist das Verhältnis der Conversion Rates zwischen den beiden Hörertypen sogar 80% (Audio Total-Hörer) vs. 17% (UKW Only-Hörer).

Der zusätzliche Online Audio-Einsatz führt zu verstärkter Aktivierung: Bei Personen die Audio Total hören, kommt OTTO doppelt so oft als zukünftige Einkaufsmöglichkeit in Frage als bei Personen die konventionell UKW hören. Auch die Wirkung der Spots auf die Audio Total-Hörer war beim Thema Website-Besuch zur weiteren Informationsbeschaffung signifikant höher als bei der Gruppe der traditionellen UKW-Hörer (51% Audio Total-Hörer vs. 29% UKW-Hörer). Zudem ist bei den Potenzialkunden mit Audio Total-Recognition ein zukünftiger Website-Besuch um mehr als das Vierfache wahrscheinlicher als bei Personen ohne Recognition (35% Audio Total-Hörer vs. 8% ohne Recognition).

Das Institut Gelszus rmm Marketing Research untersuchte im Auftrag von RMS die Audiokampagne von OTTO. Bei einer Erhebung über ein Online Access Panel wurde vom 16. bis 19. November 2018 eine CAWI Befragung unter insgesamt 3.005 Personen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren durchgeführt. Alle Befragten haben zudem im letzten Jahr Produkte online bestellt und in den letzten zwei Wochen Radio gehört. Mit dem RMS AUDIO TOTAL Tracker wurde die Werbewirkung der konvergenten Audiokampagne auf unterschiedliche Hörergruppen (UKW-Only-Hörer und Mixhörer von UKW und Online Audio) untersucht und die Auswirkung von Online Audio nachgewiesen.