Audio Total findet für alle den Richtigen: Die Leasing-Kampagne von smart

Es konnte eine positive Werbewirkung aufgrund des konvergenten Audioeinsatzes für smart nachgewiesen werden. Die große Mehrheit – fast drei Viertel – der Befragten hörten Audio sowohl über UKW als auch über Online-Audio-Angebote und sind somit Audio-Total-Hörer. Nur ein Viertel hörte Audio ausschließlich über UKW und ist damit UKW-Only-Hörer. Die Hinzunahme von Online Audio führte zu mehr Touchpoints. Die Folge war eine um 38 Prozent höhere Bekanntheit der Leasing-Kampagne bei Audio-Total-Hörern im Vergleich zu der UKW-Only-Gruppe.

In der Studie wurde u.a. die generelle Werbeerinnerung von Automarken erhoben („Von welchen der folgenden Automarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gehört, gesehen und/oder gelesen“). Im Ergebnis zeigt der Einsatz der konvergenten Audiokampagne eine deutlich höhere Werbeerinnerung an die Kampagne bei Audio-Total-Hörern als bei den UKW-Only-Hörern. Im Vergleich zu den Personen ohne Audiospot-Recognition ist die Werbeerinnerung an die Kampagne bei Personen mit Audiospot-Recognition in der Gruppe der UKW-Only-Höher um 76 Prozent, bei den Audio-Total-Hörern um 187 Prozent höher.

Durch die Hinzunahme von Online Audio wurden alle Potenziale ausgeschöpft: Bei den Audio-Total-Hörern mit Audiospot-Recognition wurde eine umfassendere Präsenz erzielt. Alle Informationsbeschaffungswege wurden deutlich stärker genutzt, um sich über die neuen Leasing-Angebote zu erkundigen, als es bei den UKW-Only-Hörern mit Audiospot-Recognition der Fall war:

• Informationen zum Leasing-Angebot einholen: Uplift von 66%
• Modellinfos auf smart.de anschauen: Uplift von 68%
• Konfiguration auf smart.de erstellen: Uplift von 74%
• smart Händlerwebsite im Internet besuchen: Uplift von 90%

Um die Werbewirkung der Leasing-Kampagne von smart zu untersuchen, wurde in dem Zeitraum vom 9. bis zum 27. April 2018 eine Online-Erhebung in einem Online Access-Panel durch das Marktforschungsinstituts Gelszus rmm Marketing Research im Auftrag von RMS durchgeführt. Im Rahmen dieser Studie wurden die Ergebnisse von 1.972 Personen in der für smart relevanten Zielgruppe ausgewertet. Konkret waren dies Personen in der Altersspanne zwischen 18 und 59 Jahren, die planen, in den nächsten 24 Monaten einen Neuwagen aus dem Segment Kleinst-/Klein-/Mittelklassewagen zu kaufen oder zu leasen. Neben den beiden Audiospots wurden auch Online-Banner und Print-Sujet innerhalb der Studie berücksichtigt. Mit dem RMS AUDIO TOTAL Tracker wurde der Werbewirkungsnachweis aufgrund der konvergenten Audiokampagne für unterschiedliche Hörergruppen (UKW-Only- und Audio-Total-Hörern jeweils mit Audiospot-Recognition) erbracht.