Audio stärkt Kampagnenmix der TK: Spot schafft emotionale Aktivierung und erhöht Sympathiewerte

Der Audiospot der Techniker Krankenkasse kann mit positiven Emotionen punkten. Mehr als die Hälfte der Spot-Hörer:innen fand Gefallen an der Sprecherinnenstimme (59 %). Verglichen mit Benchmark-Werten liegt dies über dem Durchschnitt. Außerdem geben 46 Prozent der Audio-Hörer:innen an, dass sie den Spot insgesamt sympathisch finden.

46 Prozent der befragten Hörer:innen bewerteten den Werbespot als glaubwürdig, außerdem empfanden Sie ihn überwiegend als verständlich (62 %) und klar vermittelt (49 %). Darüber hinaus gaben die Befragten an, dass sie durch den Spot etwas Neues über die Techniker Krankenkasse erfahren haben (40 %).

Die Analyse mittels AUDIO TOTAL Tracking  zeigt, dass die gestützte Werbeerinnerung bei Befragten, die sich exklusiv an die Audiowerbung erinnerten, um 370 Prozent gesteigert werden konnte, im Vergleich zur Gruppe ohne Recognition. Audiowerbung schnitt hier deutlich besser ab als die Bewegtbildwerbung. Unter den Personen, die sich nur an die TV und Online-Werbung erinnerten, war die Werbebekanntheit geringerer (+308 %).

Der Audiospot erbrachte eine deutliche Aktivierungsleistung. So stiegen Websitebesuche bei Hörer:innen der Audiowerbung um 195 Prozent an, verglichen mit Befragten ohne Spotwahrnehmung. In der Gruppe derer, die sich an Audio und Bewegtbild erinnerten, zeigte sich sogar ein Anstieg um 275 Prozent. Auch hier wird deutlich, dass die beiden Medien im Zusammenspiel am stärksten sind. 

Audio führte zu einer Steigerung der Anmeldungen um 292 Prozent. Analog zu den Websitebesuchen stellte sich hier ebenfalls die Kombination aus Audio und Bewegtbild als besonders effektiv heraus. Im Vergleich zu den Befragten ohne Spotwahrnehmung, stiegen die Anmeldungen bei denen, die Audio und Bewegtbild wahrgenommen haben, um 458 Prozent an.

Bei Hörer:innen der Audiowerbung gaben deutlich mehr Personen an, sich zukünftig über die Techniker Krankenkasse informieren zu wollen. Die Steigerung im Vergleich zu den Befragten ohne Spotwahrnehmung betrug 244 Prozent. Die Aktivierungsleistung bei Bewegtbild allein war deutlich schwächer (133 %). 

Mit Blick auf die Wirkung der Kampagne hinsichtlich der Markenattribute, wird deutlich, dass das Zusammenspiel von Audio und Bewegtbild auch hier erfolgreicher ist als visuelle Medien allein. Sämtliche Attribute konnten bei Menschen, die sowohl die Audio- als auch Bewegtbildwerbung erinnerten, klar gesteigert werden. 

AUDIO.ANALYZER

Um die emotionale Wirkung des Spots zu messen, wurde vom 11.01. bis 14.01.2021 ein Webemitteltest durch das Institut MediaAnalyzer, im Auftrag von RMS, durchgeführt. Für den Test wurden 450 Probanden herangezogen, die Zielgruppe setzte sich aus Personen zwischen 18 und 39 Jahren mit höherer Bildung zusammen (50% Frauen, 50% Männer). Der Testspot wurde im Rahmen eines Werbeblocks vorgespielt, um spontane emotionale Reaktionen zu messen. Zusätzlich wurde im Anschluss eine Befragung durchgeführt.

AUDIO TOTAL TRACKING

Um die Werbewirkung des Kampagnenmix zu untersuchen, wurde vom 14.01. bis 20.01.2021 im Auftrag von RMS eine Onlinebefragung durch das Institut Gelszus rmm Marketing Research durchgeführt. Dafür wurden insgesamt 3.573 Personen der Zielgruppe in einem Online Access Panel befragt. Auch hier setzte sich die Zielgruppe aus Personen zwischen 18 und 39 Jahren mit (angehender) höherer Bildung zusammen (50% Frauen, 50% Männer).