Audio wirkt – gerade in anspruchsvollen Zeiten. Jahresrückblick 2025 der RMS-Geschäftsführung.

Wenn ihr auf das Jahr 2025 zurückblickt, wie fällt dann eure Bilanz aus – auch mit Blick auf Konjunktur, Werbemarkt und Wettbewerb?

Stefan Mölling: 2025 war kein Spaziergang für Marken und Agenturen: Budgets standen unter Druck, Effizienz wurde noch stärker zur Leitwährung. Genau in diesem Umfeld konnte Audio zeigen, was in ihm steckt – als verlässliches Wirkungsmedium über den gesamten Funnel hinweg: von Reichweite über Aktivierung bis hin zum Abverkauf. Im intermedialen Wettbewerb haben wir gesehen, dass sich der Markt dorthin bewegt, wo Wirkung, Planungssicherheit und Nähe zur Zielgruppe in einem sinnvollen Verhältnis stehen – und da ist Audio sehr gut aufgestellt.

Sven Thölen: Für mich prägt ein weiterer Aspekt die Bilanz: die gesellschaftliche Rolle von Audio. Radio und Audioangebote bleiben ein Resonanzraum für das echte Leben: Sie sind nah an den Menschen, glaubwürdig und relevant. Vor allem in einem Jahr, in dem Algorithmen und Plattformlogiken den öffentlichen Diskurs massiv beeinflussen. Unsere Gesellschafter und Partner haben 2025 mutig in journalistische Qualität, Daten, Technologie und neue Audioprodukte investiert. RMS ist dabei der Vermarkter, der diesen Wert in den Markt trägt.

Trotz starker Nutzung gilt Audio als unterkapitalisierte Gattung. Was fehlt noch und was habt ihr euch vorgenommen?

Stefan Mölling: In Deutschland sprechen wir von einem Werbemarktanteil von rund 6 bis 7 Prozent bei einer täglichen Audionutzung von vier bis fünf Stunden - das passt einfach nicht zusammen. Ein angemessener Anteil läge eher im Bereich von 10 bis 15 Prozent. Da liegt ein enormes Wachstumspotenzial.

"Was fehlt? Mehr Selbstbewusstsein der Gattung, klarere Narrative gegenüber TV, Online-Video und Social sowie noch mehr Proof für Marken, dass Audio spürbar Wirkung liefert. Genau daran arbeiten wir mit Studien, Cases und einem One-Audio-Angebot, das die Planung endlich einfacher macht."

Sven Thölen: Auf Gattungsebene geht es auch um Allianzen: Kontinuierliche Gattungsarbeit, wie sie die Radiozentrale leistet, ist entscheidend, da private und öffentlich-rechtliche Anbieter so mit einer Stimme sprechen. Wir müssen den Wert von Audio als das glaubwürdigste Medium konsequent und konsistent vermitteln, und zwar jenseits einzelner Kampagnen. Für unsere Gesellschafter bedeutet das: Investitionen in Programmqualität, Datenkompetenz und Distribution zahlen sich im Werbemarkt aus, wenn wir sie gemeinsam und koordiniert sichtbar machen.

Die Digitalisierung und KI treiben auch das Audio-Segment massiv voran. Was hat das Jahr 2025 in diesem Bereich am stärksten bewegt?

Stefan Mölling: Unsere Innovationsroadmap ist klar: KI-gestützte Spotproduktion, programmatische Buchung von Premium-Radio- und Digital-Audio-Inventar sowie adserverbasiertes Podcast-Advertising vom Reichweitenvermarkter. Diese Entwicklungen machen Audio für Werbetreibende schneller, effizienter und zielgenauer und senken die Einstiegshürden für Marken, die mit überschaubaren Budgets eine messbare Wirkung erzielen wollen.

"Mit dem One-Audio-Ansatz bündeln wir lineare und digitale Kanäle in einem Zugang und Setup, wodurch sich die Planung radikal vereinfacht. Für viele Kampagnen wird Audio so zum „Go-to-Medium“, wenn Märkte unsicher sind."

Sven Thölen: Die Transformation verläuft auf Sender- und Publisher-Seite mindestens genauso dynamisch: Streaming, Podcasts, Smart Speaker, datenbasierte Audioangebote und KI-gestützte Innovationen wie Big Layla verändern die Produktion und Distribution. Unsere Gesellschafter sind längst Multichannel-Player, die parallel lineare Reichweiten sichern und digitale Audiowelten ausbauen – das ist Investition und Risiko zugleich. RMS versteht sich in diesem Zusammenhang als Plattform, die diesen Wandel begleitet, Inventare bündelt und Innovationen in tragfähige Geschäftsmodelle überführen kann.

Die Verantwortung in der Mediaplanung wird immer intensiver diskutiert. Wo steht RMS beim Thema Value Media und welche Richtung wird eingeschlagen?

Sven Thölen: Für uns spielt Value Media eine zentrale Rolle: Mit unserer Kooperation mit der IU und weiteren Partnern treiben wir die Idee voran, Mediaplanung nicht nur nach Reichweite und Wirkung, sondern auch nach gesellschaftlichem Wert, journalistischer Qualität und Verantwortung auszurichten. Wer Media schaltet, gestaltet das Medienökosystem mit. Das ist kein Nice-to-have, sondern ein strategischer Faktor – gerade für Publisher und Sender, die in verlässliche Inhalte investieren.

Stefan Mölling: Wirkung und Verantwortung schließen sich nicht aus, im Gegenteil: Hochwertige, vertrauenswürdige Umfelder erzielen Werbewirkung und tragen gleichzeitig zur Erreichung von Governance- und Markenvertrauenszielen bei. Wir können noch besser darin werden, diese Verbindung in Markensprache zu übersetzen – mit KPIs, die Wirkung und Wert verbinden, und mit Cases, die zeigen, dass „Trusted Content“ kein teurer Selbstzweck ist, sondern ein effizienter Weg des Markenaufbaus.

Im Wettbewerb mit großen Plattformen verschiebt sich die Aufmerksamkeit algorithmisch. Wo positioniert sich RMS im digitalen Audiobereich?

Sven Thölen: In der Ökonomie von Plattformen wird Aufmerksamkeit durch wenige Gatekeeper gesteuert. Das birgt wirtschaftliche und gesellschaftliche Risiken, wenn Distribution und Vermarktung zu stark in einer Hand liegen. Audio setzt hier einen Kontrapunkt: Journalistische Qualität, Nähe, Verlässlichkeit und regionale Verankerung schaffen ein anderes Vertrauensverhältnis als rein algorithmisch kuratierte Feeds. Diese Werte werden im digitalen Raum nicht weniger, sondern wichtiger.

Stefan Mölling: Aus Werbemarktperspektive bringt Audio einige gewichtige Vorteile mit: 100-prozentige Brand Safety, keine toxischen Umfelder, kein Ad Fraud, deutlich weniger Ad Clutter und eine tägliche Nutzung, die alle Social-Media-Plattformen deutlich übertrifft.

"Digital Audio hat mehr Nutzer als einzelne große Social Networks. Unser Portfolio bietet journalistische Qualität statt Zufallsumfelder, relevante Reichweite statt Fragmentierung und Brand Safety statt Risiko. Das müssen wir noch klarer und lauter erzählen."

Mit welchem Gefühl startet ihr in das Jahr 2026? Und was sind die wichtigsten Schwerpunkte?

Stefan Mölling: Wir gehen vorsichtig optimistisch ins neue Jahr: Gerade wenn Märkte volatil bleiben, steigt die Nachfrage nach sicheren, wirkungs- und brandingstarken Medien. Im Jahr 2026 wollen wir unseren Marktanteil weiter ausbauen und zusätzliche Wachstumspotenziale in den Bereichen Handel, Pkw, FMCG, OTC und Finance erschließen. Zudem wollen wir Audio als integralen Bestandteil wirkungsvoller Marketing- und Mediastrategien verankern – linear und digital.

Sven Thölen: Für unsere Gesellschafter und Mandanten wird 2026 ein weiteres Transformationsjahr: Themen wie Programmatic, Datenkompetenz, KI-gestützte Workflows und neue Audioprojekte werden Investitionen erfordern – und genau da versteht sich RMS als stabiler Anker. Wir wollen die Gattung stärken, Netzwerke ausbauen und verlässliche Partnerschaften bieten, damit sich Innovation rechnet – sowohl wirtschaftlich für die Sender als auch in der Wirkung für die Marken.

Zum Abschluss: Eure Botschaft zum Jahresende – an den Markt, die Publisher und eure Teams?

Stefan Mölling: Ein aufrichtiges Dankeschön für das Vertrauen, den Dialog auf Augenhöhe und den Mut, auch in anspruchsvollen Zeiten auf Audio zu setzen. 2025 hat gezeigt: Audio wirkt – und Audio verbindet Menschen, Marken und Inhalte auf besondere Weise. Darauf wollen wir 2026 gemeinsam aufbauen.

Sven Thölen: Dem kann ich mich nur anschließen. Unsere Branche lebt von Persönlichkeit, Nähe und Zusammenarbeit. Was uns stark macht, ist dieses Miteinander zwischen Sendern, Publishern, Vermarktern und Marktpartnern.

Wir wünschen allen eine gute Weihnachtszeit, erholsame Tage und viele „Christmas Vibes & Sounds“ und freuen uns auf ein gemeinsames Jahr 2026 mit starkem Audio. Wenn wir über Wirkung, Verantwortung und Wachstum sprechen, dann gehört ein Aspekt untrennbar dazu: das Team hinter RMS. Die letzten Monate haben gezeigt, wie viel Innovationskraft und Engagement in dieser Organisation stecken. Dafür möchten wir uns ausdrücklich bedanken.

Stefan Mölling: Dem schließe ich mich an – knapp, aber von Herzen.

Die Resilienz, die unsere Kolleginnen und Kollegen 2025 gezeigt haben, macht uns auch nach außen stark und ist einer der Gründe, warum wir zuversichtlich in das nächste Jahr gehen.