Andrea Malgara über digitale Audiowerbung: Wirkung, Akzeptanz und Potenziale im Vergleich

Welche Bedeutung hat digitale Audiowerbung für Werbetreibende?  

Audio ist das einzige Medium, das die Zielgruppe erreicht, während sie aktiv etwas anderes tut – sei es beim Sport, Autofahren oder Arbeiten. Digitale Audioformate sind nicht nur ein weiteres Medium, sondern bieten zusätzlich zu den Vorteilen des klassischen Radios gezielte Targeting-Möglichkeiten, hohe Aufmerksamkeit und eine starke emotionale Wirkung. Werbetreibende, die digitale Audiowerbung unterschätzen, verschenken wertvolle Potenziale. 

Herr Dr. Malgara, warum hat sich Mediaplus für eine Studie zur Werbewirkung in digitalen Audio-Umfeldern entschieden?  

Der Markt für digitale Audiowerbung wächst rasant. Bisher wurden die verschiedenen Angebote jedoch nicht systematisch hinsichtlich ihrer Zielgruppen, Reichweiten und Wirkungsbeiträge analysiert. Als international bekannte Consumer-Marke ist die Wahrnehmung für Spotify überproportional hoch. Das hat die Planung beeinflusst mit dem Ergebnis, dass Spotify auch im Media-Mix überproportional berücksichtigt wurde. Die vorliegende Untersuchung ordnet die relevanten Angebote auf Basis valide gemessener KPIs ein. Dadurch schaffen wir eine faktenbasierte Grundlage, um die Effektivität in der Audioplanung zu maximieren, und ermöglichen für die Planung erstmals eine realitätsnahe Abbildung der tatsächlichen Wirkungsbeiträge.    

Welche zentrale Erkenntnis hat Sie am meisten überrascht?   

Wir sehen eine deutlich höhere Werbeerinnerung und Werbeakzeptanz bei RMS Digital Audio Unlimited. Die Studie zeigt, dass RMS-Hörer:innen sich an doppelt so viele Marken erinnern wie Spotify-Free-Nutzer:innen (1,37 vs. 0,66 Marken).  

"Es ist überraschend ist, wie sehr sich die unterschiediche Einbettung der Spots auf die Wahrnehmung der Werbung auswirkt." 

Wie erklärt sich die höhere Werbeakzeptanz bei RMS?   

Bei Digital Audio ist die Hörsituation durch etablierte Radioformate gelernt: Die Programme laufen häufig parallel zu anderen Tätigkeiten. Auch die Werbeunterbrechungen sind bekannt und werden als vergleichsweise wenig disruptiv wahrgenommen. Spotify zeichnet sich durch eine große Anzahl an Podcasts sowie die Möglichkeit zum Aufruf einzelner Lieder oder Alben und thematischer Playlists aus. Hier liegt eine Lean-Forward-Nutzung, also eine aktive Aufmerksamkeit gegenüber dem Inhalt vor. Werbung wirkt im Kontext dieser Nutzung störender und könnte daher eher zu Ablehnung führen. 

Wie stark aktiviert Audiowerbung die Hörer:innen?    

Die Studie zeigt: 52 % der RMS-Hörer:innen und 34 % der Spotify Free Höer:innen achten durch Werbespots gezielt auf Angebote und Schnäppchen Spotify Free. 47 % entdecken bei der Nutzung von RMS Digital neue Marken, bei der Spotify Free Klientel sind es 35 %. Das bedeutet, dass digitale Audiowerbung nicht nur Awareness schafft, sondern direkt zum Kauf anregt.