Podcasts: Von der Nische zum Mainstream

Was steckt hinter dem Podcast-Hype? Nele Heise ist freie Forscherin und Referentin für digitale Medien und Kommunikation. Neben Themen wie Medienwandel und digitaler Ethik beschäftigt sie sich mit der deutschsprachigen Podcast-Landschaft und berät dazu z.B. Medienhäuser.

Nele Heise, freie Forscherin und Referentin für digitale Medien und Kommunikation.

Obwohl Podcasts eigentlich schon seit Längerem existieren, entstand im letzten Jahr ein andauernder Hype um das Format. Woran das liegt und wie Nutzer aber auch Werbetreibende davon profitieren können, darüber haben wir mit Nele Heise gesprochen. Sie ist seit Jahren als freie Medienforscherin in der Podcast-Szene unterwegs und gibt interessante Einblicke.

Wieso sind Podcasts ein so großer Hype?

Menschen nutzen vermehrt nichtlineare Medienangebote, suchen sich Inhalte bewusst aus - und in diese Entwicklung fügen sich Podcasts sehr gut ein. Sie werden unterwegs genutzt, im Auto oder ÖPNV, aber auch häufig zu Hause, etwa bei der Hausarbeit. Außerdem bieten Podcasts eine enorme Themenvielfalt, aus der man sich bedarfsgerecht passende Inhalte auswählen kann. Diese Bandbreite kommt besonders in den jüngeren Zielgruppen sehr gut an. Und zum anderen gab es einen immensen Schub auf Angebotsseite. Große Player wie Spotify, Amazon-Tochter Audible oder Deezer haben im Bereich Spoken Audio investiert. Dazu kommen zahlreiche neue Angebote bekannter Medienmarken von Print (ZEIT, SZ, Stern) bis TV (n-tv, RTL), der Bertelsmann Audio Alliance mit der zugehörigen Plattform Audio Now. Oder von Prominenten wie Barbara Schöneberger oder Mats Hummels, die mit ihren Shows neue Hörergruppen ansprechen.

"Podcasts sind ein relevantes, immer professioneller aufgestelltes Medium geworden, mit dem man sich ernsthaft beschäftigen sollte, wenn man im Bereich Audio den Anschluss halten möchte."

Was bedeutet der Podcast-Trend für Audio und Audio-Content?

Podcasts bedienen inhaltliche Nischen außerhalb der linearen Angebote. Podcasts werden tendenziell eher zu Zeiten gehört, in denen der Radiokonsum etwas abflaut. Damit sind sie eine gute Möglichkeit, um neue Zielgruppen anzusprechen. Gleichzeitig können sie zur Bindung an Medienmarken beitragen.

Gibt es ein Geheimrezept für erfolgreiches Podcasten?

Hörenswerte Podcasts zeichnen sich durch drei Dinge aus: Concept, Content, Chemistry. Also: ein originelles Konzept, unterhaltsame, anspruchsvolle oder nerdig-nischige Inhalte - vor allem aber Personen vor dem Mikro, zwischen denen eine gute “Chemie” herrscht. Das können prominente Stimmen, Expertinnen und Experten, aber auch ganz normale Menschen sein. Idealerweise fallen diese drei Dinge zusammen. Basics wie gute Audioqualität und eine ansprechende Präsentation über alle Online-Kanäle hinweg sind heute Standard. Darüber hinaus sollte man sich bewusst machen, dass man sich das Vertrauen und die Loyalität der Hörer*innen kontinuierlich erarbeiten muss, wobei aktive Community-Arbeit und eine Spur Geduld helfen. Und nicht zuletzt sollte man sich gut im (internationalen) Markt umhören und überlegen, wo sich im dichten Angebotsmarkt Lücken besetzen lassen.

Gibt es aktuelle Podcast-Trends? Und was kommt als Nächstes?

Ein hartnäckiger Trend sind natürlich True Crime-Formate, die nach wie vor ein großes Publikum anziehen. Wissens- oder Ratgeber-Podcasts sind ebenso präsent wie tägliche bzw. wöchentliche Podcasts zum aktuellen Zeitgeschehen. Special Interest-Bereiche wie Sport, Finanzen oder Ernährung, die im Bereich der Lebensführung angesiedelt sind, fiktionale Serien. Und neuerdings auch vermehrt Podcasts, die sich an Eltern und deren Kinder richten. Absehbar werden vermutlich noch mehr (Medien-)Unternehmen einen Fuß in den Podcast-Teich setzen (Stichwort: Branded / Corporate Podcasts). Wie nachhaltig dieses Engagement tatsächlich sein wird, hängt aber für einen Teil der Anbieter sicher stark davon ab, wie gut sich Podcasts auf Dauer vermarkten lassen.