Sales Modelings für OTC
Mit Audiowerbung zu mehr Wirkung und Abverkauf für OTC-Marken
Audiowerbung wirkt effektiv und effizient auf den Abverkauf von OTC-Produkten und gehört in jeden Media-Mix
Audiowerbung besitzt ein nachweislich hohes Potenzial, Kaufentscheidungen kurzfristig zu beeinflussen – auch im sensiblen OTC-Segment. Doch wie stark wirkt sich Audio tatsächlich auf reale Marktkennzahlen aus?
Gemeinsam mit dem Institut Bonsai Research haben wir diese Frage in einer umfassenden Branchenanalyse untersucht. Das Sales-Modeling für OTC-Marken zeigt auf Basis realer Sales-KPIs (Absatz und Umsatz), welchen Beitrag Audiokampagnen messbar zum Absatz von OTC-Produkten leisten. Die Ergebnisse liefern fundierte Empirie und Modellierungsgrundlagen für die Bewertung und Planung von Audiowerbung im Gesundheitsmarkt und bilden zugleich das wissenschaftliche Fundament für unser Prognose-Tool Audio Intelligence.
Inkrementelle Absatzsteigerung von durchschnittlich 16 Prozent in der Werbephase
Die Auswertung aller 12 untersuchten Marken zeigt deutlich: Audiowerbung sorgt während der aktiven Kampagnenphase im Durchschnitt für einen Absatzanstieg von 16 Prozent.
Bei sieben der Marken handelte es sich um saisonabhängige Produkte – zum Beispiel Erkältungsmittel. Ihre Audiokampagnen liefen gezielt in den typischen Grippe- und Erkältungszeiten und waren damit stark an den saisonalen Verlauf angepasst. Die übrigen fünf Marken waren saisonunabhängig und wurden über das Jahr verteilt beworben.
Das Ergebnis:
- Saisonale OTC-Marken erzielten im Durchschnitt eine Absatzsteigerung von 19 Prozent während der Audiowerbung.
- Saisonunabhängige Marken erreichten im gleichen Zeitraum einen Zuwachs von 13 Prozent.
Damit zeigt sich: Audiowerbung wirkt besonders stark, wenn sie gezielt in saisonale Bedarfsspitzen integriert wird.
Audio ist auf Bruttoebene das effizienteste Medium für kurzfristige Kaufaktivierung
Bonsai Research hat zahlreiche regionale und nationale Media-Kampagnen im OTC-Bereich auf ihre Effizienz untersucht – darunter auch die hier analysierten Marken.
Für die ROI-Analyse (Return on Investment) wird der durch eine Kampagne erzielte zusätzliche Umsatz ins Verhältnis zu den eingesetzten Werbekosten gesetzt. Die Berechnung bezieht sich auf den jeweiligen Zeitraum der aktiven Werbephase, einschließlich sogenannter AdStock-Effekte (also der zeitverzögerten Werbewirkung).
Insgesamt zeigt die Auswertung von Bonsai Research:
- Für 103 TV-Kampagnen wurde im Durchschnitt ein ROI von 0,41 Euro ermittelt.
- Für 52 Radiokampagnen lag der durchschnittliche ROI bei 0,57 Euro.
Damit erweist sich Radiowerbung im Vergleich zu anderen Medien als überdurchschnittlich effizient, wenn man den erzielten Umsatz ins Verhältnis zu den eingesetzten Budgets setzt.
Zur Methode
Für die Analyse wurden 12 ausgewählte OTC-Marken betrachtet, die zwischen 2018 und 2022 mit mindestens einer Audiokampagne on air waren.
Ziel war es, den konkreten Zusammenhang zwischen Audiowerbung und Absatzentwicklung zu ermitteln.
Hierfür wurde für jede Marke ein ökonometrisches Sales-Modeling erstellt. Dieses Verfahren analysiert, wie sich das eingesetzte Audiobudget auf Absatz und Umsatz auswirkt, und das unter Berücksichtigung weiterer Einflussfaktoren wie TV-Spendings, Saisonalität (z. B. Grippezeiten), Wetter, Corona-Effekte oder Ferienzeiten.
Die Grundlage der Analyse bilden reale Kaufdaten aus dem repräsentativen Apothekenpanel von Bonsai Research, das sowohl stationäre Apotheken als auch Versandapotheken umfasst. Im Durchschnitt lag der TV-Anteil am Gesamtwerbebudget bei 84 Prozent, der Audioanteil bei 7 Prozent.
Mittels eines multiplen linearen Regressionsmodells konnte der Einfluss der Audiowerbung isoliert und quantifiziert werden – also jener Anteil des Absatzes, der tatsächlich auf Audio zurückzuführen ist.
Kontakt aufnehmen
Philipp Schulte
Head of Advertising & Market Research