Smart geplant. Stark erinnert. HP setzt auf Programmatic Radio

Die wiederholte Kampagnenausspielung im Mai zahlte positiv auf die Recognition ein: In der zweiten Befragungswelle erinnerten sich mehr Konsument:innen an die HP-Kampagne und verankerten die Markenbotschaften stärker im Gedächtnis. Am deutlichsten fiel der Unterschied bei Audio aus: Die Audio-Recognition lag in der zweiten Kampagne um 45 Prozent höher als in der ersten Kampagne. Vor TV/Video mit einem 43 Prozent und Social/Online mit einem um 31 Prozent höheren Recognition-Wert.

Auch hinsichtlich Aktivierung setzte der zweite Flight einen klaren Impuls: Die Kaufwahrscheinlichkeit für den HP-Drucker lag in der Gruppe mit Audio-Recognition um 89 Prozent höher als in der Gruppe ohne Recognition. Erfreulich für die Brand: Auch bisherige Non-User:innen des HP Smart Tanks, die sich an die Audiokampagne erinnerten, suchten häufiger nach Informationen und ihre Kaufbereitschaft war deutlich höher als bei Personen ohne Kampagnenerinnerung.

Bei der mentalen Verfügbarkeit zeigt sich der Beitrag von Radio ebenfalls deutlich. In der Gruppe mit Audio-Recognition liegt der mentale Marktanteil um 18 Prozent höher als in der der Gruppe ohne Recognition. Über die einzelnen Category Entry Points hinweg zeigen Befragte mit Audio-Werbeerinnerung stärkere Markenassoziationen als Personen ohne Kampagnenerinnerung. Audio zahlt damit klar auf das Markenprofil ein und sorgt dafür, dass HP im relevanten Bedarfsmoment schneller im Kopf verfügbar ist.

Für HP war Programmatic Radio der Schlüssel, um Radio in eine paneuropäische, datengetriebene Kampagnenlogik mit aireal als SSP, The Trade Desk als DSP sowie RMS und AdAlliance als Vermarkter einzubinden. Zur Untersuchung der programmatischen Kampagne für HP Smart Tank wurde eine Brand Lift Studie durchgeführt. Die Erhebung erfolgte mittels CAWI durch IfaD. Die erste Kampagne lief vom 22.04. bis 30.04.2026, die zweite Kampagne vom 05.05. bis 31.05.2026. Befragt wurden Frauen (35%) und Männer (65%) im Alter von 45 bis 69 Jahren in Deutschland, die Drucken nicht ablehnen. Die Stichprobengröße betrug n=1.644 in der ersten Kampagne und n=1.661 in der zweiten Kampagne. Berücksichtigt wurden Radio, Bewegtbild, Online/Social Media.