Visual Transfer-Studie: Gesehen. Gehört. Erinnert.

Das haben wir untersucht

TV-Spots erschaffen durch ihre visuelle Präsenz mentale Bilder und emotionale Assoziationen in den Köpfen der Zuschauer:innen. Daher wird TV gern als Leitmedium für die Marken-Kommunikation eingesetzt. Gemeinsam mit dem Institut MediaAnalyzer wollten wir herausfinden, wie gut es Audiospots gelingt, Bildwelten aus dem TV zu reaktivieren und einen sogenannten Visual Transfer herzustellen. Und außerdem: Wie wirksam ist Audio dabei im Vergleich zu TV/ Bewegtbild? Hierzu haben wir zehn Marken aus den Branchen FMCG, OTC, Handel, Versicherung und Telekommunikation untersucht.

Was bedeutet Visual Transfer? Kurz erklärt.

Die fünf wichtigsten Ergebnisse der Visual Transfer-Studie im Überblick

1.

Audio ruft TV-Bilder hervor

68 Prozent erinnerten sich beim Hören des Audiospots grundsätzlich an den visuellen Spot.
67 Prozent hatten beim Hören des Audiospots sofort Bilder des Bewegtbild-Spots vor Augen.

2.

Audio lässt spezifische TV-Bilder entstehen

78 Prozent der Hörer:innen gaben nach Zweitkontakt mit Audio die mentale Bilderwelt des Bewegtbild-Spots korrekt wieder.
Beim Zweitkontakt mit TV lag dieser Wert bei 81 Prozent und damit nur unwesentlich höher.

3.

Audio aktiviert genauso stark wie TV und verankert Marken im Relevant Set

69 Prozent der Proband:innen mit Kontakt zu Audio und TV hatten die Marken im Relevant Set (Vergleichswert TV Mono: 70 %).
Bei 48 Prozent der Proband:innen löste der Kontakt zu Audio plus TV einen Kaufimpuls für die genannte Marke aus (TV Mono: 48 %).

4.

Je höher der Visual Transfer, desto stärker ist die Wirkung

Liegt ein starker Visual Transfer Effekt vor, verankern sich Marken um 21 Prozent besser im Relevant Set als bei einem niedrigen Visual Transfer (starker VT: 76 % vs. niedriger VT: 63 %).
Bei der Kaufwahrscheinlichkeit liegt die Wirkung eines starken Visual Transfer Effekts um 23 Prozent höher als bei einem niedrigen Visual Transfer Effekt (starker VT: 54 % vs. niedriger VT: 44 %).

5.

Audio emotionalisiert genauso stark wie TV

Das Kopfkino durch Audio kann die emotionale Wirkung von Bewegtbild sehr gut ersetzen.
Der Emotion Score von Bewegtbild plus Audio liegt mit 59 Prozent gleichauf mit dem Emotion Score von TV Mono (59 %).

So performt Audio für die untersuchten Marken im Vergleich zu TV

Telekommunikation: Telekom

Audio weckt spezifische TV-Bilder (79 %)
Audio bei Aktivierung auf Augenhöhe mit TV

Telekom Case downloaden

Handel: PENNY

76 Prozent Visual Transfer Score
Audio bei Relevant Set und Kaufwahrscheinlichkeit vorn

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FMCG: Ehrmann

70 Prozent der Befragten hatten die Marke im Relevant Set (Audio + TV)
Kaufwahrscheinlichkeit bei 53 Prozent

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E-Commerce: Cewe

90 Prozent: ein überdurch-schnittlich hoher Visual Transfer Score
Audio bei Kaufwahrschein-lichkeit und Relevant Set leicht vorn

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Handel: Tchibo Kaffee

Der Audiospot erreicht einen guten Visual Transfer Score von 79 Prozent
Kaufwahrscheinlichkeit bei 50 Prozent

Tchibo Case downloaden

FMCG: Leibniz

Audio weckt spezifische TV-Bilder (74 %)
Herausragende 93 Prozent der Proband:innen mit Kontakt zu Audio und TV hatten im Relevant Set

Leibniz Case downloaden

FMCG: Magnum Ruby

Visual Transfer Score von 80 Prozent überzeugt
Audio transportierte die produktbezogenen Attribute besser als TV

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Finanzen: Union Invest

Visual Transfer Score von 66 Prozent
Audio weckte bei 65 Prozent der Befragten Erinnerungen an den Bewegbild-Spot

Union Invest Case downloaden

FMCG: Gerolsteiner

Guter Visual Transfer Score von 82 Prozent
Audio liegt bei Relevant Set und Kaufimpuls auf Augenhöhre mit TV

Gerolsteiner Case downloaden

Was bedeuten die Ergebnisse für Sie und Ihre Markenkommunikation?

Mit dem Mix aus TV und Audio verlängern Sie Ihre Kampagne und steigern Ihre Nettoreichweite. Und das alles budgetneutral. Die Basis einer starken Kampagne ist hierbei die Kreation. Daher empfehlen wir einen Audio-Spottest vor dem Kampagnenstart. Für ein optimales Ergebnis stimmen Sie ihre TV- und Audiokreation gut aufeinander ab.

Das Studiendesign

Visual Transfer Studiendesign (zum Vergrößern klicken)

Gesehen. Gehört. Erinnert. Wie Audio Bildwelten aus TV-Spots reaktiviert