Visual Transfer Studie
Gesehen. Gehört. Erinnert. Wie Audio Bildwelten aus TV-Spots reaktiviert
Das haben wir in der Visual Transfer-Studie untersucht
TV-Spots erschaffen durch ihre visuelle Präsenz mentale Bilder und emotionale Assoziationen in den Köpfen der Zuschauer:innen.
Daher wird TV gern als Leitmedium für die Marken-Kommunikation eingesetzt. Gemeinsam mit dem Institut MediaAnalyzer wollten wir herausfinden, wie gut es Audiospots gelingt, Bildwelten aus dem TV zu reaktivieren und einen sogenannten Visual Transfer herzustellen. Und außerdem: Wie wirksam ist Audio dabei im Vergleich zu TV beziehungsweise Bewegtbild? Hierzu haben wir zehn Marken aus den Branchen FMCG, OTC, Handel, Versicherung und Telekommunikation untersucht.
Die fünf wichtigsten Ergebnisse der Visual Transfer-Studie im Überblick
Audio ruft TV-Bilder hervor
- 68 Prozent erinnerten sich beim Hören des Audiospots grundsätzlich an den visuellen Spot.
- 67 Prozent hatten beim Hören des Audiospots sofort Bilder des Bewegtbild-Spots vor Augen.
Audio lässt spezifische TV-Bilder entstehen
- 78 Prozent der Hörer:innen gaben nach Zweitkontakt mit Audio die mentale Bilderwelt des Bewegtbild-Spots korrekt wieder.
- Beim Zweitkontakt mit TV lag dieser Wert bei 81 Prozent und damit nur unwesentlich höher.
Audio aktiviert genauso stark wie TV und verankert Marken im Relevant Set
- 69 Prozent der Proband:innen mit Kontakt zu Audio und TV hatten die Marken im Relevant Set (Vergleichswert TV Mono: 70 %).
- Bei 48 Prozent der Proband:innen löste der Kontakt zu Audio plus TV einen Kaufimpuls für die genannte Marke aus (TV Mono: 48 %).
Je höher der Visual Transfer, desto stärker ist die Wirkung
- Liegt ein starker Visual Transfer Effekt vor, verankern sich Marken um 21 Prozent besser im Relevant Set als bei einem niedrigen Visual Transfer (starker VT: 76 % vs. niedriger VT: 63 %).
- Bei der Kaufwahrscheinlichkeit liegt die Wirkung eines starken Visual Transfer Effekts um 23 Prozent höher als bei einem niedrigen Visual Transfer Effekt (starker VT: 54 % vs. niedriger VT: 44 %).
Audio emotionalisiert genauso stark wie TV
- Das Kopfkino durch Audio kann die emotionale Wirkung von Bewegtbild sehr gut ersetzen.
- Der Emotion Score von Bewegtbild plus Audio liegt mit 59 Prozent gleichauf mit dem Emotion Score von TV Mono (59 %).
So performt Audio für die untersuchten Marken im Vergleich zu TV
Was bedeuten die Ergebnisse für Sie und Ihre Markenkommunikation?
Mit dem Mix aus TV und Audio verlängern Sie Ihre Kampagne und steigern Ihre Nettoreichweite. Und das alles budgetneutral. Die Basis einer starken Kampagne ist hierbei die Kreation. Daher empfehlen wir einen Audio-Spottest vor dem Kampagnenstart. Für ein optimales Ergebnis stimmen Sie ihre TV- und Audiokreation gut aufeinander ab.
Das Studiendesign
Visual Transfer Studiendesign (zum Vergrößern klicken)
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Philipp Schulte
Leiter Werbe- & Marktforschung