Podcast-Werbung: So erreichst du Zielgruppen im passenden Audio-Umfeld

Podcast-Werbung bezeichnet Werbebotschaften, die vor, während oder nach einer Podcast-Episode ausgespielt werden. Sie kann fest in eine Folge integriert oder beim Abruf dynamisch über einen Adserver eingefügt werden.

Je nach Kampagnenziel kommen unterschiedliche Werbeformen zum Einsatz wie Host Reads, Presenter Reads, vorproduzierte Podcast-Ads, native Integrationen oder Sponsoring. Über Dynamic Ad Insertion können Podcast-Ads zudem flexibel nach Laufzeit, Region, Zielgruppe oder Podcast-Umfeld ausgespielt werden.

Als Teil von Digital Audio verbindet Podcast-Werbung thematisch passende Audio-Umfelder mit den Planungs-, Targeting- und Messmöglichkeiten digitaler Kampagnen. So können Marken entweder reichweitenstark über verschiedene Podcast-Umfelder werben oder gezielt Hörer:innen in ausgewählten Themenbereichen wie News, True Crime, Sport, Wissen oder Unterhaltung erreichen.

Podcast-Werbung ermöglicht es Marken, Zielgruppen in thematisch passenden Audio-Umfeldern und unterschiedlichen Nutzungssituationen zu erreichen. Dabei trifft sie auf eine hohe Werbeakzeptanz: 71 Prozent der Podcast-Nutzer akzeptieren Werbung als Gegenleistung für kostenfreie Inhalte.

Aktuelle Zahlen zur Podcast-Nutzung und Podcast-Werbung

Die RMS Podcast-Studie 2026 zeigt:

• • • 34 % der Deutschen hören regelmäßig Podcasts.
    • 91 % hören Podcasts zu Hause, 67 % auch unterwegs.
      Bei täglichen Podcast-Nutzer liegt der Anteil der Unterwegsnutzung sogar bei 81 %.
    • 46 % hören Podcasts unterwegs im Auto, 32 % in öffentlichen Verkehrsmitteln.
    • 57 % der täglichen Podcast-Nutzer hören vorproduzierte Spots, die zu Sound und Umfeld des Podcasts passen, an und spulen sie nicht weiter.
    • Bei den Urban Explorers, einer von der Gen Z geprägten Gruppe täglicher Podcast-Nutzer zwischen 16 und 31 Jahren, führt Podcast-Werbung bei 15 % häufiger zu Produktinteresse.

Die Ergebnisse zeigen, dass nicht allein die Reichweite entscheidend ist. Besonders relevant für Marken ist die Verbindung aus Nutzungssituation, thematischem Podcast-Umfeld und einer darauf abgestimmten Werbebotschaft.

^{Quelle: RMS Podcast-Studie 2026, bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung durch Bonsai Research, n = 15.935 Personen, darunter 5.389 Podcast-Nutzer.}

Podcast-Werbung kann sich in Kreation, Einbindung, Buchung und Position innerhalb einer Episode unterscheiden. Welches Format am besten passt, hängt vom Kampagnenziel, der gewünschten Reichweite und der Nähe zum jeweiligen Podcast-Umfeld ab.

Für die Planung lassen sich vier Dimensionen unterscheiden:

Host Read Ads

Bei einem Host Read spricht der Host des Podcasts die Werbebotschaft selbst ein. Die Umsetzung kann auf einem freigegebenen Skript oder auf Talking Points basieren, die in die eigene Sprache des Hosts übertragen werden.

Die Stärke von Host Reads liegt in der vertrauten Stimme und der Nähe zum Podcast-Format. Je nach technischer Umsetzung können sie fest in eine Episode integriert oder als vorproduzierte Host Reads dynamisch ausgespielt werden.

Presenter Reads und vorproduzierte Podcast-Ads

Presenter Reads werden von einer zum Format oder zur Zielgruppe passenden Sprecherstimme eingesprochen. Vorproduzierte Podcast-Ads geben Marken dabei mehr Kontrolle über Text, Stimme, Musik und Audio-Assets.

Sie eignen sich besonders für Kampagnen, die über mehrere Podcast-Umfelder hinweg ausgespielt werden sollen. Wichtig ist eine Kreation, die an Lautstärke, Erzähltempo und Tonalität des Podcast-Umfelds angepasst ist.

Native Podcast-Ads und Sponsoring

Native Podcast-Ads orientieren sich sprachlich und dramaturgisch am jeweiligen Podcast-Format. Beim Sponsoring tritt eine Marke darüber hinaus als Partner eines Podcasts, einer Staffel oder eines einzelnen Segments auf.

Je nach Konzept können zusätzliche Integrationen und individuell entwickelte Sonderformate Bestandteil einer solchen Partnerschaft sein.

Baked-in Ads und Dynamic Ad Insertion

Bei Baked-in Ads ist die Werbung fest mit der Audiodatei einer Podcast-Episode verbunden. Sie bleibt damit grundsätzlich auch bei späteren Abrufen Bestandteil der Folge.

Bei Dynamic Ad Insertion wird ein Werbemittel dagegen erst beim Abruf einer Episode in einen dafür vorgesehenen Werbeplatz eingefügt. Dadurch können Kampagnen zeitlich gesteuert, Werbemittel ausgetauscht und je nach verfügbarem Inventar gezielter ausgespielt werden.

Programmatic Podcast-Ads

Programmatic beschreibt die automatisierte Buchung und Auslieferung von Podcast-Werbung. Dabei kann ein vorproduzierter Podcast-Spot automatisiert in verfügbares Podcast-Inventar eingebucht und ausgespielt werden.

Programmatic Podcast-Werbung eignet sich insbesondere für Kampagnen, bei denen Reichweite, flexible Aussteuerung und eine effiziente Abwicklung über mehrere Podcast-Umfelder im Vordergrund stehen.

Pre-Stream, In-Stream und Post-Stream

Die Begriffe Pre-Stream, In-Stream und Post-Stream beschreiben die Position der Werbung innerhalb einer Podcast-Episode:

• • • Pre-Stream: Die Werbung wird vor oder zu Beginn der Episode ausgespielt.
    • In-Stream: Die Werbung erscheint innerhalb der Episode in einem vorgesehenen Werbeblock.
    • Post-Stream: Die Werbung wird gegen Ende oder nach dem redaktionellen Inhalt ausgespielt.

Welche Position sinnvoll ist, hängt vom Kampagnenziel, dem verfügbaren Inventar und dem jeweiligen Podcast-Format ab.

Dynamic Podcast Ads ermöglichen es, Podcast-Werbung flexibel und datenbasiert auszuspielen. Dabei können unterschiedliche Werbemittel oder Creative-Varianten abhängig vom Podcast-Umfeld, der Zielgruppe oder weiteren verfügbaren Targeting-Kriterien eingesetzt werden.

Die technische Grundlage bildet die Dynamic Ad Insertion (DAI). Dabei ist die Werbung nicht fest mit der Podcast-Episode verbunden, sondern wird beim Abruf über einen Adserver in einen vorgesehenen Werbeplatz eingefügt. So können auch bereits veröffentlichte Episoden während einer laufenden Kampagne mit aktuellen Podcast-Ads belegt werden.

Dynamic Podcast Ads können darüber hinaus unterschiedliche Bestandteile der Kreation miteinander verbinden. So lassen sich beispielsweise Einstieg, Produktbotschaft oder Call-to-Action passend zur jeweiligen Aussteuerung variieren.

Vorteile von Dynamic Podcast Ads

• • • Flexible Kreation: Unterschiedliche Creative-Varianten können innerhalb einer Kampagne eingesetzt und ausgetauscht werden.
    • Gezielte Aussteuerung: Je nach Datenbasis können Podcast-Umfeld, Zielgruppe, Region oder weitere Targeting-Kriterien berücksichtigt werden.
    • Skalierbare Reichweite: Eine Kampagne kann über verschiedene Podcast-Umfelder und Episoden hinweg ausgespielt werden.
    • Flexible Laufzeit: Werbemittel lassen sich während der Kampagne aktualisieren oder weiterentwickeln.
    • Messbare Auslieferung: Adserver-Daten wie Ad Impressions liefern eine Grundlage für Reporting und Kampagnensteuerung.

Podcast-Targeting ermöglicht es, Podcast-Werbung gezielt in passenden Podcast-Umfeldern und für definierte Zielgruppen auszuspielen. Neben dem thematischen Kontext können je nach verfügbarem Inventar und Datenbasis beispielsweise Region, Endgerät oder Zielgruppensegmente in die Aussteuerung einbezogen werden.

Welche Targeting-Kriterien sinnvoll sind, hängt vom Kampagnenziel, der gewünschten Reichweite und den verfügbaren Daten ab. Dabei gilt: Je stärker eine Zielgruppe eingegrenzt wird, desto kleiner kann das verfügbare Inventar werden.

Podcast-Umfeld und Zielgruppen-Targeting richtig kombinieren

• • • Passendes Podcast-Umfeld wählen: Thema, Marke und Botschaft sollten möglichst gut zusammenpassen.
    • Zielgruppe gezielt ergänzen: Zusätzliche Targeting-Kriterien können die Aussteuerung präzisieren.
    • Reichweite im Blick behalten: Zu viele Einschränkungen können das verfügbare Inventar und damit die Reichweite reduzieren.
    • Kreation berücksichtigen: Unterschiedliche Podcast-Umfelder oder Zielgruppen können angepasste Einstiege, Botschaften oder Call-to-Actions sinnvoll machen.
    • Brand Safety und Brand Suitability definieren: Anforderungen an Themen, Ausschlüsse und Wettbewerbsumfelder sollten bereits vor Kampagnenstart festgelegt werden.

Darauf kommt es bei der Kreation an:

• • • Marke früh erkennbar machen: Die Marke sollte möglichst früh im Spot genannt oder durch wiedererkennbare Audio-Assets hörbar werden.
    • Zum Podcast-Umfeld passen: Tonalität, Stimme, Lautstärke und Erzählweise sollten sich in das Hörerlebnis einfügen.
    • Eine klare Botschaft vermitteln: Wenige, verständliche Inhalte sind leichter zu erfassen und zu erinnern.
    • Audio-Assets einsetzen: Sonic Logo, Brand Voice, Brand Music oder Claim können die Wiedererkennbarkeit der Marke stärken.
    • Hörgerecht erzählen: Storytelling, Sprache, Musik und Emotionen sollten so eingesetzt werden, dass beim Hören ein klares Bild entsteht.
    • Call-to-Action verständlich machen: Wenn eine konkrete Handlung gewünscht ist, sollte sie einfach und eindeutig formuliert sein.

Der RMS Spotguide 2026 zeigt auf Basis von rund 600 getesteten Audiospots und mehr als 100.000 Einzelmeinungen, dass Spots mit Audio-Assets eine um 22 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit für eine überdurchschnittliche Wirkung haben.

Wie der Erfolg einer Podcast-Kampagne gemessen wird, hängt vom jeweiligen Kampagnenziel ab. Neben technischen Auslieferungsdaten können Kennzahlen zur Markenwirkung, zur Performance und zur Wirtschaftlichkeit betrachtet werden.

Welche Kennzahlen sinnvoll sind, sollte bereits bei der Kampagnenplanung festgelegt werden. Eine Branding-Kampagne benötigt andere Erfolgsgrößen als eine Podcast-Kampagne mit einem konkreten Abverkaufs- oder Conversion-Ziel.

Die Kosten für Podcast-Werbung werden häufig auf Basis des Tausender-Kontakt-Preises (TKP) berechnet. Er gibt an, wie viel die Ausspielung von 1.000 Werbekontakten kostet. Die tatsächlichen Kampagnenkosten hängen unter anderem vom Werbeformat, der Reichweite, dem Targeting und der Laufzeit ab.

So lässt sich der Mediawert berechnen:

Ad Impressions ÷ 1.000 × TKP = Mediawert

Ein Beispiel: Bei einem angenommenen TKP von 70 Euro und 100.000 Ad Impressions ergibt sich ein Mediawert von 7.000 Euro.

Welche Faktoren beeinflussen die Kosten?

• • • Reichweite und Größe der gewählten Podcast-Umfelder
    • Werbeformat und Platzierung
    • Kampagnenlaufzeit und Ausspielungsmenge
    • Umfang des Targetings
    • Produktionsaufwand und Anzahl der Werbemittel
    • individuelle Integrationen wie Host Reads oder Sponsoring
      
      

Die konkrete Kalkulation richtet sich deshalb immer nach dem Kampagnenziel und der gewählten Umsetzung. Aktuelle Preise findest du in unserer Digital-Audio-Preisliste. Für eine individuelle Podcast-Kampagne beraten wir dich gerne persönlich.

^{Stand: September 2026}